Gabriel Rossi

Extensão de marca é provavelmente um dos assuntos mais polêmicos e interessantes em Marketing e Branding. Alguns pensadores da velha escola como a família Ries e  Jack Trout, temem que elas á longo prazo causem um déficit emocional na cabeça dos stakeholders, enquanto alguns especialistas  mais vanguardistas, argumentam que a capacidade de alargamento de uma marca é um forte indicador de sua força  na era digital. O que eu acho? Eu acredito que se faz necessário levar a discussão para um segundo estágio. Como assim?

Ok, vamos considerar que o equity de uma determinada marca é ‘profundo’ o suficiente para que sua história seja contada em outros territórios. Olhem a ‘brand tree’ da Virgin, por exemplo (o próprio perfil de arquétipo explorador desta marca é um forte indicador da disposição de suas extensões). Teoricamente, o consumidor concede permissão a Virgin para que sua história seja contada em qualquer mercado, já que sua perspectiva  central envolve a idéia que as pessoas tenham experiências magníficas com o produto ou serviço independente da origem. Isto significa que as extensões da Virgin são bem sucedidas? Claro que não! Isto é até mesmo uma falácia!

O teste de entropia de marca é somente o primeiro estágio, oras. O fato da marca ser flexível o suficiente, não significa sucesso  contra ‘first move competition’, relacionamento de longas datas dos concorrentes com fornecedores importantes, falta de flexibilidade e velocidade no ambiente digital, economia de escala etc… Muitos adoram citar a Virgin como exemplo de sucesso relacionado a ‘Brand extension’. Na verdade, analisando marca por marca de seu portfólio, você encontrará uma triste verdade: O revenue colossal de Sir Richard Branson se deve por duas cash-cows ( Virgin Atlantic e Virgin Music Group) que sustentam fracassos nefastos como Virgin Cola ou Virgin Mobile.

No final das contas meu argumento recai na emergência de uma visão mais “business- oriented” em torno dos diagnósticos e processos de extensão. Óbvio que todo trabalho de entropia precisa ser cuidadosamente levantado, porém nada se vale sem que o pulso do mercado e as reais necessidades do consumidor sejam levadas em consideração. 

Extensões de marca muitas vezes (há diversas exceções) atendem os acionistas ao invés do consumidor. A primeira questão deveria ser se sua marca é flexível suficientemente para outros mercados. A segunda indagação é mais do que vital: posso eu vencer a competição e ter lucro não apenas a curto mas também a longo prazo neste novo território?

Caros especialistas em extensão de marca,

Vocês estão preparados para colocarem o pé no barro?

Tive acesso a este vídeo via o meu amigo Alexandro Amaral no final do ano passado e agora, @martinjbishop da Landor de São Francisco me fez recordar novamente. Ótimo material para lembrar como as coisas eram fáceis… 

Agora lembre-se, é importante : Mantenha a mensagem da sua marca simples, consistente, clara e diferenciada, considerando diversos sinais de transmissão (publicidade de longe não possui o mesmo impacto) como por exemplo um serviço de call-center humanizado e pronto para  escutar (sublime influenciador de mídia gerada pelo consumidor ), feedback rápido e real-time no website corporativo, PR estratégico etc… Tudo isso são “talk drivers” que nos ajudam a ter um pouco mais de controle sobre o volume e teor das conversas que envolvem nossas marcas em um mundo conectado.

Faça muito com pouco para driblar a Brand Attention Deficit Disorder dos novos tempos. Marcas são antes de tudo atalhos. Elas facilitam escolhas ao invés de complicarem. De fato, a beleza nos dias atuais está diretamente ligada a simplicidade e eficiência.  Três livros interessantes que falam sobre isso são “Brand Simple” do Allen Adamson, “The Designful Company” do Marty Neumeier e “The Laws of Simplicity” do John Maeda. Bem isso já é tema para outro post… Boa sorte e curta o vídeo que vale a pena assistir várias vezes!

Artigo relacionado:

A Hora e a Vez do Consumidor

Tive o prazer de ser mencionado no programa  do Steven Gonzalez, em que o mesmo me cita como fonte de Branding e social media. Fiquei muito feliz e lisongeado! Para quem não conhece o ótimo trabalho do Steven, siga-o no Twitter e bata um papo legal com o mesmo.

O programa é no melhor espírito independente, autêntico e bem relevante para quem se interessa sobre redes sociais e o ecossistema que as marcas modernas estão inseridas. Ele é cheio de dicas, opiniões antenadas e afins. Parabéns pela iniciativa Steven! Confira:

SpartX- Episode 10: \”How can I IMPACT your life\”

Parece que a agência Crispin Porter + Bogusky finalmente conseguiu ajudar a Microsoft a virar a mesa contra a Apple através da simples, porém efetiva campanha “Laptop Hunters”. Nela, jovens procuram o computador ideal. Se a pessoa consegue achar a máquina que procura por um preço de até mil dólares (sempre comparando PC vs MAC), ela é premiada com o equipamento de graça. Simples, mas uma grande dor de cabeça para Steve Jobs:

De acordo com os dados da Brandindex, a percepção de valor da Apple entre pessoas com idade entre 18 e 34 anos está decaindo, enquanto a da Microsoft desfruta de ascensão (quase 0 para 46.2). Já entre o grupo de 35 a 49 anos a Apple leva uma certa vantagem (após ambas as marcas estarem parelhas por um tempo).  Entre as pessoas acima de 50 anos, a briga é bem acirrada:  de acordo com a Adage, isto muito provavelmente se deve ao fato de pessoas mais maduras tomarem decisões de compras baseadas em preferência ao invés de custo.

A resposta da Apple veio em um tom criativo e agressivo, enfatizando a qualidade de seu produto para compensar o preço mais alto:

Depois da incansável ‘Get a MAC’ da Apple, surpreendentemente a campanha da Microsoft mostra impacto e ótimo ‘awareness’ em pessoas mais jovens. Isto não significa que os jovens americanos estão ganhando menos e não podem pagar por um MAC?

Em minha opinião o maior mérito da Microsoft foi perceber que o deslocamento econômico e a crise nos bancos de investimentos afetam todas as  marcas e categorias, inclusive a dela. Nós consumidores estamos muito mais críticos e agora olhamos cuidadosamente a promessa da marca no seu âmbito mais geral (segurança, preço, customização, qualidade, confiança, transparência, serviço agregado, sustentabilidade etc…). É claro que a Microsoft ainda possui problemas sérios (só comunicação não salva mais nínguém!) no que se refere a qualidade de seus produtos no geral, reputação, fluência digital (falta sociabilidade, por exemplo), arrogância corporativa e a perenidade do próprio mercado que ela se inseri, porém não podemos deixar de dar este ponto ao bom e velho Bill Gates. Que seja eterno enquanto dure.

Mais sobre o tema:

http://search.twitter.com/search?q=Pc+Mac+laptop+hunters

Would Bill Gates have aired Laptop Hunters?

I’m a PC Laptop Hunters Spoof

Como alguém pode se autodenominar um ‘expert’ em uma indústria tão imatura e nova como esta das mídias sociais? Experts não existem por aqui. Nada ainda é muito certo em ‘Social Media” e novas descobertas são anunciadas a cada dia, tornando obsoleta a mais excitante das plataformas e desafiando o mais sólido conhecimento…

Indústrias novas provocam naturalmente a corrida pela cadeira ‘do expert’ é verdade, mas nós estamos ainda em fase de negociação. Estamos ainda no ínicio de um processo de engajamento e aprendizado que nos levará a quebrar barreiras jamais imaginadas antes. Em tempos que consumidores possuem inúmeros canais para expressarem seus sentimentos e que o velho “boca a boca” viaja muito mais rápido através do “retwittering” , consumidores são, enfim, os únicos gurus no recinto. Profissionais de Branding & Social Media precisam utilizar a rede para OUVIR de maneira integrada (feedback viral alguém?), aprender com seu público de interesse (pense além de campanhas), interagir através de “pequenas” coisas e além de tudo, exercitar humildade e transparência, oxigenando as comunidades que estão inseridos com humanização e troca.

Experts? Isto soa míope, pretencioso, engraçado e irrelevante nos dias de hoje. Vida longa aos exploradores de conhecimento e novos desafios. Quando um autodenominado guru de Branding digital e redes sociais tentar lhe vender a passagem para o céu, desconfie. Ele provavelmente é fraco, sabe menos do que acha que sabe e está com medo de ouvir seu próprio consumidor. Experts não existem mais, apenas profissionais interessados em ouvir atenciosamente e acompanhar seu consumidor em cada passo tomado. Seja um aprendiz apaixonado e inspirado! Você nunca pode estar cansado de aprender.

Será que os críticos de Marketing & Branding (por mais levianos que muitos sejam) já refletiram sobre o valor sócio-econômico e cultural das marcas no mundo atual? Será mesmo que os tais ‘marketeiros’ (que também constroem marcas) são tão mau intencionados assim? Inspirado por um livro da Rita Clifton que li recentemente, cito alguns pontos no qual considero relevantes para a defesa da nossa prática (assumindo que Marketing e Branding são faces da mesma moeda).

Eu acredito que as marcas e consequentemente os profissionais sérios de Marketing e Branding possuem muito valor para a sociedade de hoje pelo fato que:

Inovam: A maneira que as marcas afetam a inovação acarreta benefícios sociais. Será que, por exemplo, a corporação Procter & Gamble desenvolveria tantos produtos de custo mais baixo e qualidade adequada se não houvessem marcas para associar todo seu investimento e risco? Será que as empresas de telefonia nos países em desenvolvimento estariam motivadas a melhorar a vida das pessoas em lugares remotos como interior do Perú, India e Paquistão? Digo que não! As marcas são parte vital desta equação.

A competição mercadológica e a necessidade de inovar diariamente como a única forma de se combater atualmente o Darwinismo de marca, acarreta benefícios a comunidade em forma de novos empregos, dinheiro injetado na economia, produtos e serviços mais rápidos, funcionais e modernos.

Realmente protegem o consumidor: Sim! Marcas são um grande mecanismo orgânico de proteção ao consumidor. Pra começar, se não houvessem marcas, como os orgãos de proteção ao consumidor funcionariam? Averiguar o quê?

Também, toda marca e profissional de Marketing que se preze necessita manter a lealdade do consumidor. Isto acarreta produtos cada vez mais confiáveis e seguros, especialmente nos dias atuais onde consumidores se manifestam através de inúmeros megafones e a linha entre o influenciador e o não influenciador é cada vez mais tênue (case Motrin).

Facilitam relacionamentos que importam: As marcas unem as pessoas através de um interesse, paixão em comum. Isto nunca foi tão verdade: marcas principalmente através de micro-interações alimentam suas comunidades através de seus valores fundamentais e conteúdo relevante relacionado ao mercado e realidade que estão inseridas. Consequentemente, pessoas são convidadas a participarem, darem opiniões, conhecerem semelhantes e criarem enfim, relacionamentos de amizade que importam. Ford no Twitter é um bom exemplo de uma marca que utiliza o ecossistema digital para também agir como facilitador social.

Há diversos outros argumentos. O que você pensa? Adoraria ouvir sua opinião.

Leitura recomendada
Brands and Branding

Recentemente estreou minha coluna no Mundo do Marketing e tive o prazer de entrevistar John Gerzema que é autor do livro The Brand Bubble. Segue meu review da obra. Abraços.

The Brand Bubble - John Gerzema

Enquanto a revolução digital e a constante quebra de paradigmas aceleram a necessidade de evolução permanente do Branding, o mundo dos negócios cultiva a megalomania perigosa que as marcas são mais valiosas do que os consumidores de fato acreditam que elas sejam. Qual o resultado disto? Uma bolha da marca, segundo John Gerzema e Ed Lebar, ambos da Young & Rubicam.

The Brand Bubble traz análises cuidadosas, provenientes de pesquisas extensivas e sólidas. Assusta, porém estimula, empolga e revitaliza. Leitura dinâmica, técnica, inovadora e repleta de cases relevantes. Ótimo trabalho, indispensável, na verdade, para aqueles que levam a disciplina a sério.

Acredito demais que as marcas que farão a  diferença no mundo moderno são aquelas que sairão da sabedoria tradicional entrando em novos territórios, alimentando as comunidades que estão inseridas baseadas em dois pontos cruciais:  paixão ou conhecimento incansável e relevante.  Este blog tentará um pouquinho dos dois.

Instigar!  Inspirar!  Evoluir! Aprender muito com você!  Este é o objetivo.  Bem vindo ao blog que olha para o mundo digital na perspectiva do Branding estratégico e integrado. Na perspectiva de alguém que respira 24hrs a disciplina da empresa moderna e que a escolheu como compromisso e sonho de vida…