Gabriel Rossi

Acabou de sair minha mais nova contribuição para o portal Mundo do Marketing.  Para a coluna deste mês, resolvi entrevistar a especialista Denise Lee Yohn, que é uma das maiores autoridades mundiais do branding moderno.  Denise já atuou ao lado de companhias, como Sony, Frito-Lay, Burger King, New Balance e LandRover. Abaixo um pequeno trecho da entrevista que fiz com a colega:

  Fonte: Mundo do Marketing

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O boca a boca digital está criando um conjunto de indicadores (scorecards) de responsabilização totalmente novo para as empresas. Sendo assim, qual o real significado e importância da autenticidade da marca conforme a voz dos consumidores continuará crescendo e novas formas de expressão surgem a cada dia?

Denise Lee Yohn: A autenticidade da marca começa com uma empresa sendo totalmente clara sobre os valores e atributos que sua marca incorpora – e então os comunicando e entregando-os em tudo o que ela faz.  Isso é o que uma empresa pode controlar. Uma empresa não consegue controlar a conversa nas redes sociais sobre sua marca, mas pode conduzi-la. Ao envolver ativamente os clientes e influenciadores em um diálogo franco sobre sua marca e o seu negócio, você aumenta a probabilidade de que as mensagens que eles transmitem vão interpretar e reforçar a marca de uma maneira apropriada.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O que as recentes batalhas entre o Facebook e o Twitter podem ensinar para os profissionais de branding da era digital?

Denise Lee Yohn: Eu não vejo isso como uma batalha porque considero que são duas plataformas muito diferentes e não penso que seja necessário (ou provável) que um vença e o outro saia derrotado. Certamente o Facebook atualmente possui mais “awareness” e familiaridade de marca (principalmente porque está no ar há mais tempo) e oferece mais funcionalidades (novamente, principalmente porque seus desenvolvedores estão trabalhando há mais tempo) – mas acho que as duas marcas demonstraram ser movimentos culturais poderosos e ambas possuem um enorme potencial em termos do impacto futuro na cultura, comércio e comunicação.

De qualquer forma, recomendo que as empresas trabalhem para se diferenciar mais uma da outra. Ao invés de um seguir os passos do outro, e vice-versa, e introduzir aplicações e recursos utilizando uma estratégia de marketing tipicamente olho por olho, dente por dente (por ex. pesquisa em tempo real), eles deveriam focar o desenvolvimento de suas identidades centrais. Se tivesse que listar essas identidades, acredito que a essência do Facebook é a construção de comunidades, enquanto o Twitter está relacionado a comunicações – certamente há mais do que isso nas duas marcas, e também há sobreposição entre elas, mas o ponto é que são duas identidades muito distintas e cada marca deverá desenvolver novas aplicações/serviços/recursos/benefícios que reforce sua própria identidade.

Acesse o link abaixo e confira a entrevista na íntegra. Abraços.

http://www.mundodomarketing.com.br/artigosmateria.php?hi=3&id=52&materia=10931

Convido a todos que leiam a matéria publicada hoje no Jornal do Commercio na qual tive o prazer de colaborar como fonte. Espero que gostem!

Por Jaqueline Porto
O que você está fazendo? Responder a esta pergunta é o que as empresas brasileiras estão aprendendo diariamente no Twitter, no desafio de melhorar a relação com os consumidores transmitindo conteúdo relevante em míseros 140 caracteres. O esforço não é em vão. Segundo dados do Ibope/NetRatings, 3,7 milhões de brasileiros acessaram o microblogging só no mês de maio. A cidade de São Paulo ocupa o quarto lugar com maior número de tuiteiros, atrás de Londres, Nova York e São Francisco. Motivos para participar não faltam. O desafio é saber como administrar interação com conteúdo eficiente.

O twitter cresceu 1.382% no período entre fevereiro de 2008 e fevereiro de 2009, segundo pesquisa da consultoria Nielsen. Apesar disso, seu cofundador, Evan Williams, declarou recentemente que somente em 2014 o serviço será de fato popular. Por enquanto, pesquisa da consultoria Pear Analytics detectou que 40,5% do que é escrito no no serviço, em inglês, são besteiras. Ainda assim, empresas cientes do poder das redes sociais podem se sair bem no uso da ferramenta, garante o especialista em branding digital, Gabriel Rossi. “A grande sacada das redes sociais é o boca a boca digital. No caso do Twitter, agilidade e objetividade nas informações possibilitam uma interação entre empresa e cliente mais confiável”.

Para Gabriel Rossi, a popularização das redes sociais está provocando uma espécie de nova ordem nas relações entre consumidores e empresas. “O advento das redes sociais colocou o cliente no primeiro plano e deu a ele mais poder, em uma relação na qual a confiança é a moeda de troca. A influência é muito maior do que nas outras mídias publicitárias e isso está forçando as empresas a se adequarem ao consumidor”, explica.

GOL. Atenta ao poder das redes sociais, a Gol Linhas Aéreas criou dois perfis no Twitter, um para investidores (GOLinvest) e outro para estreitar relações com a imprensa (GOLcomunicacao). A segunda conta ultrapassou a marca de 700 seguidores em pouco mais de 20 dias. A estratégia funcionou bem e a empresa ampliou o foco do perfil, começando a usar o Twitter também para comunicação com os clientes.

“Como o ambiente da web 2.0 ainda é um pouco árido, decidimos experimentar o Twitter. A ideia era aproximar a comunicação corporativa e a mídia, mas os limites foram ultrapassados e hoje divulgamos promoções, novidades do programa Smiles e recomendações da Infraero, entre outras coisas. Eventualmente, falamos de roteiros turísticos, festivais culturais e notícias do setor”, detalha o gerente de Comunicação da Gol Linhas Aéreas, Fábio Lobo.

Por ser ainda um terreno em experimentação para as empresas, selecionar o que se deve ou não ser feito é um exercício contínuo. “Difícil dizer o que é certo ou errado. Divulgar informações o tempo todo é ruim? Seguir muitas pessoas é errado? Não seguir ninguém é melhor? Não sabemos ainda. A única limitação são os 140 caracteres. As empresas precisam observar o retorno, seja negativo ou positivo, dos seus seguidores”, avalia Ian Black, professor do Idig - Instituto Digital.

Pestana. Pretendendo encerrar 2009 com mais de 1.800 seguidores, o Grupo Pestana Hotels não contou só com o boca a boca virtual no Twitter (PestanaHotels). “Convidamos usuários cadastrados em nossa base de dados”, conta o coordenador de Marketing do Pestana Hotels & Resorts na América do Sul, Paulo Gustavo. Além da divulgação de promoções e notícias sobre a rede, o grupo pretende criar campanhas exclusivas para os seguidores. “Queremos conquistar cada vez mais seguidores e estamos preparando promoções específicas. Entramos na rede em junho e o site já teve mais de 2 mil acessos vindos do Twitter”, revela Gustavo.

Pão de açúcar. Há quase um ano, o Pão de Açúcar (paodeacucar) iniciou a experiência de participar do Twitter, com o perfil do Taeq (taeq) - marca própria de produtos saudáveis - no qual eram divulgadas notícias sobre vida saudável, alimentação e cuidados com o corpo. O grupo também lançou o perfil do Hipermercado Extra (tudoextra). Além de promoções e notícias corporativas, o Pão de Açúcar descobriu no Twitter a possibilidade de estreitar o relacionamento com o cliente, atuando como uma espécie de SAC.

“Começamos com uma promoção do Dia dos Namorados e acabamos ficando. Procuramos divulgar assuntos relevantes. Ainda não temos dados numéricos, mas fazemos buscas para saber o que estão falando da empresa. Reclamações e sugestões, mesmo de consumidores que não nos sigam, são enviadas para o setor responsável e é feito contato.”, explica Andréa Dietrich, gerente de E-marketing do Grupo Pão de Açúcar.

Mesmo com a liberdade de experimentação do Twitter, o consultor Gabriel Rossi explica que é possível destacar algumas condutas a serem evitadas. “Sempre é melhor quando a companhia não posta apenas sobre si. É preciso ampliar o foco, fornecendo informações sobre o mercado no qual a empresa está inserida”, diz.

Ian Black, professor do Idig - Instituto Digital,alerta que é preciso que a empresa trabalhe bem sua estratégia antes de aderir. “Companhias com produtos ou serviços que necessitam de ajustes precisam ter mais cuidado com a exposição, porque, provavelmente, será um relacionamento mais complicado. É preciso se estruturar primeiro offline para depois querer partilhar do universo online”.

Fonte:  Jornal do Commercio

Ainda sobre o Twitter, aproveito e também convido você a ler a matéria  ”Seu cliente e de mais ninguém” publicada na revista  SuperHiper (Abras) , na qual também colaborei recentemente.

No final do mês de outubro estarei palestrando no congresso da IHRSA/Fitness Brasil ao lado de profissionais como o economista Ricardo Amorim, Isaac Edington que é presidente do EcoDesenvolvimento e Tennyson Pinheiro da Design Loyalty. Para aquecer, escrevi um artigo para o jornal digital da instituição. Abaixo um pequeno trecho:

“Em tempos em que a confiança é a moeda de troca, muita coisa está em jogo, não é mesmo? Consumidores se expressam nos meios digitais, e isso já é fato. Participar ou não da conversa é uma escolha das empresas e dos profissionais envolvidos na gestão das marcas.  Construir uma marca forte no mundo digital não significa necessariamente encomendar um blog ou campanha divertida na agência sensação do momento. Isto soa muitas vezes pouco autêntico. Fazendo uma analogia, é como ver um peixe fora do aquário. Não é possível nos dias de hoje construir um canal de relacionamento como se fazia há dez anos. Nem toda oportunidade de interação deve ser encarada como um momento oportuno para vendas, negócio ou promoção.”

Convido você a  acessar o artigo na íntegra entre outros textos interessantes:

http://www.fitnessxpgroup.com/Site/XP_Journal/XP_Journal.html

Eu estava olhando em meus arquivos e encontrei uma entrevista concedida por mim que foi publicada na área de especialistas da Madia Mundo Marketing no início deste ano. Acho que os assuntos debatidos são muito relevantes para o momento atual, por isso resolvi publicá-la novamente neste blog.

Abraços.

 1° Cite algumas companhias que estão fazendo Branding de qualidade no momento. Por que você acredita que o trabalho de Branding deles é eficiente?

Gabriel Rossi: - The Marketing Store: Eles são um dos maiores grupos de comunicação do mundo. Martins Vieira Jr. (CEO do Brasil) é um grande amigo e alguém que acredita muito na importância da transparência e relacionamento de qualidade com sua equipe. Qual o resultado do estabelecimento de conexões emocionais que realmente importam com o público interno? A marca entrega sua promessa com alta performance! The Marketing Store não emite sinal cruzado. Eles preenchem altas expectativas e essa é a razão pela qual eu gosto da marca.

  -McDonald’s: Tenho que confessar que meu lado consumidor torna-se às vezes um pouco crítico quanto ao atendimento. Também é verdade que eles precisam melhorar a postura on line, principalmente com plataformas de feedback mais acessíveis e convidativas. Porém na minha concepção, o gigante americano agiu de maneira muito inteligente investindo no básico ao invés de abrir lojas e tentar crescer de maneira avassaladora. O McDonald’s focou no que fez a marca tão forte durante todos estes anos, fortalecendo o arquétipo do lúdico assim como tentando enfatizar certos aspectos como limpeza e qualidade.

Quando uma marca tem um ‘equity’ muito enraizado como é o caso do McDonald’s, é mais difícil continuar diferenciando-se pelo fato que o consumidor assume que já conhece tudo sobre a marca. Os consumidores não acreditam que há mais histórias a serem contadas. Porém, McDonald’s e Wal-Mart foram as únicas empresas da Dow Jones que as ações cresceram 6% no ano passado. Bastante substancial.

  - Hyundai: A marca entende a vital importância da criatividade para superar momentos de deslocamento econômico. O mais novo programa de ‘assurance’ da Hyundai é um grato exemplo de foco no consumidor. Como toda marca deveria ser…

2° Quais são os principais pontos a serem considerados num trabalho de Rebranding?

Gabriel Rossi: Rebranding é muito mais amplo que apenas mudar o layout do seu logotipo. Rebranding na verdade é um processo longo (às vezes demora anos) e sempre requer uma resposta ‘inside-out’. O processo é muitas vezes desafiador e perigoso. Faça com paciência e muito sigilo. Eu sempre aconselho as empresas a resolverem todos os problemas internos primeiramente. Pergunte a seus colaboradores o que a marca representa para eles. Eles conhecem a história e ambições da organização? Aonde a empresa quer ir sempre levando em consideração o pulso do mercado?

3° O processo de Personal Branding é diferente do corporativo?

 Gabriel Rossi: O conceito de Branding pessoal foi introduzido por Tom Peters há mais de uma década e é uma pena que ele tem sido tão banalizado, usado erroneamente pelos tais auto denominados ‘Personal Branding gurus’.  ‘EU. Eu. Eu. Eu…’. Sua marca é muito mais do que a cor do seu Blackberry ou o preço do seu terno. Sua marca é quem você realmente é na mente e coração das pessoas. Não é sobre você, marca é sobre eles! Marca pessoal é o que vão falar quando você desliga seu computador…

De um lado, estamos considerando os sentimentos e expectativas das pessoas em relação a uma organização, seus produtos ou serviços. Do outro, falamos sobre o que as pessoas acham sobre você como ser humano. Você possui o hábito de analisar suas fraquezas, fortalezas e ambições? Você é um indivíduo autêntico e feliz? Você tem ultimamente decepcionado as pessoas?

4° Como, na atual crise, as vendas se beneficiam com fortes investimentos em Branding?

Gabriel Rossi: Eu me orgulho de ser um profissional de Marketing e acredito demais em lucro. Se uma marca não serve a equipe de vendas, para mim é a mesma coisa que colocar a charrete na frente do cavalo.

“..lucro não é a causa da empresa, mas sua validação”.  Peter Drucker

5° Quem deveria participar no processo de Branding em uma organização?

 Gabriel Rossi: Uma marca é fruto de um processo colaborativo. Em outras palavras, uma marca é feita por fortes laços de relacionamento com todo público de interesse. Não é fruto apenas do ‘departamento’ de Marketing, mas também dos investidores, mídia, público interno, em muitos casos o Governo e até mesmo a Igreja local.

6° Quando saber se o trabalho de Branding é efetivo?

 Gabriel Rossi: Acredito que um trabalho de Branding sério e atualizado, juntamente com um plano de negócios sólido, é o que definirá sobrevivência na era digital. Nós (consumidores) precisamos cada vez mais de atalhos para simplificar nossas escolhas. O ‘clutter’ está cada vez pior e nós não temos mais tempo para nada. Queda na sensibilidade de preço, melhora na lucratividade e market share são apenas alguns exemplos do poder de uma marca forte.

7° Deveriam as marcas atuar diferente quando estão no Twitter?

Gabriel Rossi: Antes de mais nada, o mundo digital e todas suas tecnologias emergentes deixam cada dia mais claro que os princípios de Marketing & Branding são os mesmos. As lições que Drucker, Levitt, Madia, Kotler, Ries e muitos outros nos ensinaram mostram-se eternas e extremamente relevantes. Por exemplo, ouvir e conversar com seus consumidores são procedimentos vitais antes de qualquer coisa. Allen Adamson argumentou algo muito bacana no seu novo livro ‘BrandDigital’:

“… Dado que o objetivo primário de qualquer organização deveria ser o entendimento do pensamento humano e seu comportamento como forma de preencher necessidades, o poder visceral do mundo digital é algo muito bom, se usado desta maneira. Perfeito se uma empresa utiliza da maneira que tem de ser para conseguir valiosos ‘insights’ sobre sua audiência e concorrentes primários.”

Eu vou ainda mais longe afirmando que os melhores profissionais de Branding da era digital voltam para a casa com a mente repleta de histórias contadas pelo consumidor e os pés cheios de barro precisando de descanso. Nenhuma marca tem a mínima relevância sem a validação do mercado.

Isto é muito importante: Marcas que fazem a diferença no mundo digital não nascem de escritórios cheios de espelhos. Vá para fora e remova qualquer ilusão de separação entre você e seu consumidor. Branding digital continua sendo sobre ELES ao invés de nós. Branding Digital é um processo simbiótico que só tem validade se preencher anseios e expectativas. Janelas ao invés de espelhos sempre.

Nós consumidores modernos esperamos das marcas um comportamento de humildade, transparência e humanizado. A chave do sucesso para os profissionais de marca além de ouvir muito, é entender as comunidades e saber ‘quando’ e ‘como’ entrar na conversa com extrema relevância e consistência. Por exemplo, eu sempre aconselho meus clientes a usarem o Twitter primeiramente em nome do ‘purpose’ da marca. Indo além do ‘buzz’, confiança do stakeholder e lucro seguem naturalmente.

Fonte: Madia Mundo Marketing