Meus amigos do Nós da comunicação fazem dois anos e como parte do aniversário, completados no dia 12 de maio, elespromoveram um chat nesta quarta-feira comigo. Nele falei:
“… Quais afinal são as principais características do branding na internet? Como fazer a gestão de marcas em um ambiente tão novo e participativo?
Gabriel Rossi – Por um lado, os alicerces principais do marketing são os que definem marcas sólidas na era digital. É preciso pensar de forma integrada, afinal, as mídias sociais não são uma panaceia! Questões como qualidade de produto, cumprimento de promessas, escuta e velocidade de feedback, entre outras, ainda são vitais. Aliás, todos estes conceitos fundamentais foram amplificados com o advento das tecnologias de ruptura e das mídias sociais. Para ilustrar, há uma relação simbiótica entre os resultados nos sites de busca e a reputação das marcas, corporações em geral, etc.. Neste momento é que você se afirma para seus stakeholders. O equity e a confiabilidade de qualquer marca cada vez mais se torna o conjunto de resultados nas prateleiras virtuais como Google e Bing. Isso requer um investimento contínuo no básico, que não é imediato. Acho que a maior diferença é que quanto mais tempo passamos contando as mesmas histórias, mais difícil se torna a diferenciação de marca. Hoje, o posicionamento é muito temporário e costumo dizer que marcas não são mais substantivos, elas agora são verbos.
Por exemplo, não se pode mais ficar parado, segurando uma plaquinha, esperando que o consumidor venha até você, até porque este mesmo consumidor adota tecnologias emergentes antes das marcas, quer ser levado para novos territórios, ser surpreendido e não tolera mais tanta repetição como outrora. Marcas precisam mover-se, evoluir e injetar dinamismo criatividade no relacionamento. Elas precisam compreender que nada mais é garantido e caminhar lado a lado com o consumidor…”
Enfim, clique aqui e confira a cobertura/resumo completa deste ótimo evento.
Há pouco mais de um ano, eu tive o prazer de ser convidado para dar uma entrevista ao canal americano de Zach Braiker. Nele, falei sobre branding de vanguarda e tecnologias disruptivas. Peço desculpas aos amigos que não se sentem tão confortáveis para lerem uma entrevista em inglês, mas esse texto é tão importante e relevante para mim, que resolvi postá-lo neste blog na íntegra. Convido -lhes para a leitura a baixo. Espero que gostem!
Gabriel Rossi understands branding. He shares articles, insights and encouragement about branding via twitter every day. He consistently ads value, which is why I follow him. If you like what you hear, he’s @gabrielrossi. Introduce yourself and continue this conversation.
1. Please name a few companies who are effectively branding right now and why would you call their branding effective?
Gabriel Rossi: The Marketing Store: They are one of the world’s largest integrated marketing communications companies. Martins Vieira Jr (Their CEO in Brazil) is a dear friend of mine and someone who really believes in the importance of internal transparency and solid bonds with his team. What’s the result of emotional connections with your employees? The brand delivers on its promise with outstanding performance. The Marketing Store doesn’t put lipstick on a pig. They fulfill high expectations. That’s why I like the brand.
B. McDonald’s: I must confess that my consumer side sometimes gets very critical about their customer service. It’s also true that McDonald’s needs to improve its online posture (more friendly and accessible feedback platforms, for example). However, the giant made a very smart move by coming back to the basics. Instead of blindly relying on growth, they focused on what made them so strong during all these years, better exploiting ‘the infant’ archetype as well as starting to pay more attention to things like quality, cleanliness etc..
C. Hyundai: The brand understands the vital importance of creativity when facing tough times. Hyundai’s recent Assurance program was very smart and a sign of truly consumer centric approach.
2. If a company wants to rebrand itself, what are a few things it should consider?
Gabriel Rossi: Rebranding is a bit more than changing the design of your logo. Rebranding is a long process (usually takes years) and always requires an inside-out response. You need to craft your brand again from the inside-out. It can be quite challenging, tricky and dangerous. Do it quietly and patiently… I advise companies to invest time in sorting internal issues out first of all. Ask your employees what the company represents to them. Do they understand its story and ambitions? What kind of dreams do they have for the future? Where does your organization want to go taking into consideration the current market place?
3. Is the process individuals use for personal branding different from the one companies use?
Gabriel Rossi: The concept of ‘Personal Branding’ was introduced by Tom Peters over a decade ago. It’s a pity that it’s so misused and banalized by self-aclaimed ‘leading experts’ and gurus. Me me me me… Your brand is a lot more than what you want to generate by the color of your blackberry or the price of your suit… Your brand is about who you really are inside people’s minds and hearts. It’s not about me, it’s about THEM. A personal brand is what they are going to say about you when you turn your computer off…
On one hand, we are considering people’s gut feelings about an organization or its products or services. On the other, we are talking about people’s feelings about you as a human being. Have you performed a self-assessment of your strengths, weaknesses and ambitions? Are you an authentic and happy person? Have you let people down?
4. What is the compelling sales benefit for a branding investment in this economy?
Gabriel Rossi: I’m a marketer. I’m a huge believer in profit. If a brand doesn’t serve the sales force, it’s like putting the cart before the horse.
“…. Profit is not the primary goal, but rather an essential condition for the company’s continued existence” – Peter Drucker
5. Who should participate in branding a company?
Gabriel Rossi: A Brand is a collaborative process. In other words, a Brand is generally made by strong relationships with all its stakeholders. It takes not only the marketing department, but also the internal force, communities, media, investors, in some cases Government or even the local Church.
6. How does a business owner know whether she has effectively branded her company?
Gabriel Rossi: I think quality Branding coupled with a solid and competitive business plan should define whether a company will survive or not in this ‘new digital era.’ We (consumers) need shortcuts that help us simplify our choices. Clutter gets worse every day and we lack time. Decreased price sensitivity, increase of profitability and market share are just some examples of the power of a strong brand.
7. Should companies think differently about branding when it comes to twitter?
Gabriel Rossi: The basic principles of branding in Social Media are very much the same. Lessons that guys like Drucker, Levitt and Al Ries taught us have shown to be immutable. For example, listening and talking to your consumers are still vital things to do before starting any Branding effort. Allen Adamson makes a really good point on his new book ‘Brand Digital’:
“… Given that the primary objective of any organization should be to get a better understanding of human thought and behavior in order to serve people’s unmet needs, the magnifying power of digital is a very good thing, if it is used in this manner. It is a good thing if an organization uses it as it should ne used to gain meaningful insights about its core audience and its primary competitors…”
I would go further and say that good Branding Professionals go outside their offices and come back with their hands full of dirt, brains fueled by consumer’s stories and their feet in need of recovery. No brand has any value without market validation. Powerful Brands in the digital world don’t rise from mirrored offices. Go outside and remove the illusion of separation between you and your consumer. Digital Branding is not about us. It’s about THEM! It’s a symbiotic process that has only any value if it fulfills needs and expectations. Windows instead of mirrors always folks.
8. Can you recommend a few articles that help a small to medium sized business understand branding?
‘In Praise of Marketing‘ by John Quelch (one of the best articles about Modern Marketing I’ve read in ages)
Books
‘Building Strong Brands’ by David Aaker.
‘Corporate Religion’ Jesper Kunde and B.J. Cunningham
‘Brand Digital’ and ‘Brand Simple’ both by Allen Adamson
‘Brand Aid’ by Brad VanAuken
‘Authenticity’ by James Gilmore
‘Zag’, ‘The Brand Gap’ and ‘The Designful Company’ by Marty Neumeier
Positioning by Ries and Trout (One of the most important books in the history of Marketing & Branding)
‘The Practice of Management’ by Peter Drucker (Chapter 5 is responsible for what we call Modern Marketing today)
‘A Clear Eye’ by Tom Asacker
‘The Brand Bubble’ by John Gerzema and Ed Lebar
‘Taking Brand Initiative’ by Hatch and Schultz
‘Surviving is Not Enough’ by Seth Godin
‘The Open Brand’ by Kelly Mooney
‘Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Running a Business in Today’s Consumer-Driven World’ by Pete Blackshaw
Tive o prazer de ser chamado para transmitir minhas idéias e conceitos no Madia Digital Marketing, programa que a Madia Marketing School criou e começa agora dia 8 de maio. Muito bacana e importante para mim, pois professor Francisco Madia não apenas foi meu professor, mas também seus artigos e livros foram vitais para que eu optasse pela prática do marketing moderno (inclusive, Madia é responsável pelo prefácio deste blog). O mestre me mostrou o Marketing como ele deve ser. Não como uma caixa de ferramentas, mas como ideologia, religião.
Durante uma manhã de sábado, abordarei reputação, conceitos vanguardistas de branding e, principalmente, retorno sobre investimento. Como um trabalho coerente de marca na era digital pode e deve gerar movimento para as organizações de altaperformance? Espero que eu consiga trazer algumas respostas para os participantes..
Eu sou um, entre alguns outros especialistas contratados pela Madia para ministrar o programa. Meu amigo Volney Faustini compõe o time de profissionais. Convido-lhes para conhecer o curso. Quem sabe nos vemos lá?
Venho recebendo alguns e-mails muito bacanas pedindo algumas dicas sobre marketing político na era digital. Abaixo coloquei três observações que nós, da Gabriel Rossi Consultoria, temos aconselhado algumas imagens públicas. Espero que gostem!
G.
Marketing político moderno
A primeira dica é fazer com que o político ou candidato realize uma escuta digital estratégica: muito do marketing eleitoral e de suas variações ainda é baseado em intuição ou “achismo”. Os candidatos planejam ações sem necessariamente entender verdadeiramente o comportamento do eleitorado. A maior prova de que isto aconteça é que no início deste ano, que é eleitoral, já surgiram freqüentes incompatibilidades entre a mensagem e o público–alvo nas comunidades digitais. Mesmo em períodos de crise, como responder rápido e de forma eficaz sem monitoramento profissional? Questões como ranking de influenciadores, painel de tendências, análise de sentimento, dispersão, volume, alcance, entre outras tantas devem estar no dia a dia de qualquer candidato que almeje um trabalho sério na web. Lembrando que ouvir por ouvir é algo estéril, precisa entender e planejar o que será feito com o conhecimento assimilado.
A segunda dica que dou é que o candidato ou partido dê uma atenção especial à Wikipédia, pois ela tem gerado choque de equity para muitas marcas. O meio político não foge à regra. Temos feito estudos nos quais cruzamos os esforços pró-ativos de comunicação dos candidatos–, anúncios de mídia impressa, RP tradicional, Rádio, TV etc., com que está inserido na Wikipédia, e muitas vezes diagnosticamos uma certa dicotomia entre o discurso e a validação da comunidade. A enciclopédia colaborativa possui muita influência, principalmente, entre os jovens. Não podemos esquecer do impacto das mesmas nos sites de busca. Isso afeta reputação e, claro, voto. Não é sempre possível alterá-la, porém este site serve de termômetro. Isso requer, entre outras coisas, bom senso na publicidade. O mundo offline, ou seja, o mundo real, possui uma relação simbiótica com o mundo online, isto é, aquele que está na internet, sites, blogs, comunidades virtuais etc.
Outra sugestão que ainda é possível oferecer a quem quer participar de uma eleição e vivenciar o dia a dia das redes sociais é aceitar que o mundo mudou. Estamos vivendo uma grande transformação de valores. Alguns especialistas chamam este fenômeno de bilateralidade. Não é possível embarcar neste novo paradigma digital sem estar aberto ao diálogo. É necessário, neste caso, descer do pedestal de superstar, falando de igual para igual com a comunidade web. As redes sociais estão contribuindo para um processo de humanização da sociedade em geral e os políticos não estão imunes a este processo. Ora, eles, então, terão também de se humanizar e deixar aquele semblante pasteurizado que apresentavam em campanhas publicitárias de horário gratuito totalmente assépticas.
Nesta próxima segunda-feira debaterei via videoconferência com o americano John Gerzema, autor do livro “The Brand Bubble”. Atualmente, é um dos grandes nomes da agência Young & Rubicam entendendo e antecipando mudanças no mundo dos negócios. O debate será exclusivamente para os participantes do meu programa e de Martha Terenzzo no Centro de Inovação e Criatividade da ESPM que, por cinco noites, mergulharam em águas profundas sobre mídias sociais no ponto de vista de branding. A idéia principal do curso era trazer um conteúdo mais denso e refinado que o oferecido no mercado, até então. Com convidados de primeira linha, como por exemplo meus amigos John Gerzema, Rui Dantas e Nino Carvalho, além da introdução de conceitos de vanguarda, acho que nós conseguimos!
Segunda-feira será um dia feliz para mim pois venho refletindo sobre a teoria da bolha da marca por algum tempo já… Para quem quiser conhecer mais sobre as idéias do John Gerzema, disponibilizo abaixo a apresentação do mesmo no Fórum de Marketing da The Economist em São Francisco.
Tentarei disponibilizar algum material referente ao debate logo mais! Um grande abraço.
Político que quer se destacar junto aos eleitores mais conectados deve adotar quais estratégias? Não há uma resposta sob medida, meus amigos. Nossa metodologia considera diversas variáveis como: Proposta de campanha, tamanho do partido, as lideranças fortes agregadas, capilaridade, expectativa de votos, vulnerabilidade de relacionamento com diversos stakeholders, interesse geral do público – alvo pela eleição, orçamento da campanha, avaliação de carisma do candidato, votos de legenda, os rastros encontrados na web social através de um trabalho de auditoria digital, entre diversas outras coisas.
Outra questão é que há uma relação simbiótica entre os resultados nos sites de busca e a reputação de políticos, corporações em geral etc.. Lá é o momento que você se afirma para seus stakeholders. O equity e confiabilidade de qualquer marca cada vez mais se torna o conjunto de resultados nas prateleiras virtuais como Google e Bing. Isso requer um investimento contínuo e não é imediato. No caso da política, pergunte, entre outras coisas, quanto a campanha corpo a corpo, rádio e televisiva influencia na conversa on -line. Indague também: quais aspectos da personalidade são mais admirados pelo eleitor digital? São eles confiabilidade, ética e inteligência, respectivamente?
Falei exatamente sobre os assuntos acima na matéria escrita pela repórter Gabriela Bittencourt para o canal de Comunicação Corporativa Nós da Comunicação. Entre outras opiniões, explicitei a seguinte:
“Não é mais questão de tamanho. A velocidade e influência das comunidades trabalhadas são os fatores mais importantes. Se os candidatos entenderem isso na essência, evoluirão nas mídias sociais muito mais rápido do que diversas empresas ranqueadas entre as 100 maiores”.
Hoje foi publicada matéria que fui citado como fonte na Folha de São Paulo sobre empresas que utilizam colaboradores para darem suporte ao consumidor e fortalecerem a marca corporativa na web social. Muito bacana! Convido vcs a leitura! Também pode ser visto on-line aqui.
Na matéria falo sobre os missionários digitais, tendência reforçada pela agência Edelman, que enfatiza a necessidade de converter colaboradores em representantes da companhia nas redes de relacionamento deve chegar com força ao Brasil. Para isso, empresas devem incentivar seus funcionários a entrarem no mundo digital e ter política clara sobre o assunto…
Ao invés de proibir ostensivamente a utilização dos diversos recursos da internet – as chamadas redes sociais de relacionamento (MSN, Orkut, Facebook e Twitter, entre outros), empresas terão muito a ganhar – inclusive financeiramente – se transformarem os seus colaboradores em verdadeiros representantes de sua marca e seus produtos no mundo digital. A empresa norte-americana de processadores Intel largou na frente , inclusive publicando em seu portal corporativo uma política que sugere diretrizes sobre como os colaboradores da companhia devem se portar nas redes sociais, caso queiram se manifestar sobre a organização. A política está disponível na versão brasileira do site da companhia (www.intel.com.br) . A Intel desenvolveu este arcabouço de orientações de forma humana e informal, de maneira que consegue chegar a todos com muita clareza, com muita transparência, sem confundi-lo. Tornar um funcionário um missionário digital é uma tendência que em muito breve veremos com freqüência no Brasil e no mundo.
Ao possibilitar que um colaborador atue como missionário digital, a companhia se vale de um profissional que está mais próximo do cliente final da empresa e, portanto, tem com ele contato direto, afinidade e agilidade no relacionamento. Vale lembrar o case da Zappos (www.zappos.com), uma empresa online de venda de calçados ainda pouco conhecida no Brasil. Por ter nascido digital, a alta direção da Zappos acreditou ser natural que seus funcionários se valessem de canais como o Twitter e Facebook para se aproximarem dos consumidores com liberdade, evangelizar pela empresa e incorporarem a transparência corporativa como característica fundamental. O resultado não poderia ser melhor: a empresa comemora um faturamento anual da ordem de US$ 1 bilhão. A Zappos se tornou um case bem-sucedido porque conseguiu criar uma cultura interna de felicidade entre seus colaboradores e, ao mesmo tempo, exigir deles o comprometimento com um serviço acima da média. A grande sacada foi conseguir naturalmente que seus colaboradores trouxessem essa cultura para a web, e os resultados financeiros da empresa aconteceram sem grandes investimentos em publicidade.
No Brasil, é possível dizer que esta tendência ainda caminha devagar, com a maioria das empresas proibindo o acesso a redes como Twitter, MSN e Facebook durante o expediente e monitorando a atuação, inclusive pessoal de seus funcionários em redes sociais. Possivelmente, esta postura está com os dias contadas, uma vez que o avanço tecnológico, os hábitos da geração mais jovem e o baixo custo da comunicação via web devem promover mudanças – inclusive de modelos de negócios – na maior parte das empresas.
Vencerão a guerra no espaço web as marcas que conseguirem se humanizar a seus consumidores. Ao tornar seus colaboradores missionários da marca, as empresas nada mais estão fazendo do que humanizando o seu relacionamento, pois muitos deles são pessoas que têm muita influência em comunidades online. Com este processo, as marcas acabam por se valer ou absorver a reputação do próprio missionário e com isso pode segmentar seus públicos, fortalecer a reputação, testar novos produtos, reduzir o risco de novas campanhas publicitárias, conquistar e antecipar novos clientes, entre outros. Listo ainda as empresas Ford (montadora norte-americana de automóveis), BestBuy (varejista de produtos eletrônicos), e a Sun (softwares) como bons exemplos de companhias que já tornaram seus funcionários – ou parte deles – em verdadeiros missionários digitais.
Tenho pensado bastante sobre marcas políticas e o impacto das tecnologias emergentes na estrutura do marketing político e da cidadania em geral. Escrevi recentemente o seguinte artigo para o mundo do marketing:
“No final das contas, o público mais participativo no Brasil será aquele composto de jovens escolarizados com recursos que garantem acesso vasto à internet, que têm tempo disponível, já são familiarizados com a atual fase da web e enxergam nela uma fonte respeitável de pesquisa e informação. Esta camada da sociedade, sim, vai mergulhar no mundo web para discutir, adquirir informações (nível global) e eventualmente repassá-las e discuti-las no mundo real com amigos e familiares. Até porque, por opção, ela vê menos TV do que faziam outras gerações.”
Recebi a confimação que o programa desenvolvido por mim e a prof. Martha Terenzzo estréia no mês de março pelo Centro de Inovação e Criatividade da ESPM de São Paulo.
As aulas serão compostas de apresentações, cases inéditos e discussões. Especialistas de peso foram convidados para apresentar suas idéias aos alunos. Entre meus convidados especiais estão Carolina Simonetti do Grupo Votorantim e John Gerzema, Chief Insights Officer da Young & Rubicam, autor do best seller mundial “The Brand Bubble”. Eu estarei debatendo sobre branding moderno via videoconferência com o John.
Durante todo o curso, falaremos sobre osmíssionários digitais, tendências do mercado, Branding defensivo entre outros temas.
Stakeholders buscam conhecimento e amplificam suas emoções a respeito de empresas e marcas de maneira completamente distinta de antes. Consequentemente, a comunicação boca a boca viaja muito mais rápido, criando um conjunto de indicadores (scorecards) e um processo de responsabilização totalmente novos para as empresas. O que sua corporação está fazendo para evoluir diante deste cenário? Como você, profissional de comunicação, marketing e branding pode se atualizar e ganhar real vantagem competitiva?
Enfim, as inscrições estão abertas! Nada dá mais medo que ficar desatualizado.
Falo sobre a necessidade imediata de progressão constante e da chegada de dados, soluções e ideias desafiadoras, mais profundas e ‘business - oriented’… Abaixo um breve trecho do artigo:
“Chegou a hora de iniciar uma nova discussão, trazer ar fresco para o mundo corporativo. Precisamos – todos – nos tornar, talvez, um pouco mais seletivos em relação ao conteúdo. É importante lembrar que, para o branding moderno e as comunidades digitais gerarem real vantagem competitiva em muitas organizações, é preciso que os responsáveis embarquem em uma jornada de trabalho metódica em torno da essência da marca e mergulhem de cilindro em um trabalho que integre as mídias sociais junto a todo singular departamento dentro da companhia – nível gerencial ou não. “
