Caríssimos,
No próximo dia 4, terei o prazer de ser um dos keynotes da exposystems no Anhembi em São Paulo, ao lado de outros profissionais como Barry Siskind, Cacá Ribeiro, Claus Holtman e Larry Kulchawik. Escrevi o artigo abaixo como um breve aquecimento dos pontos que abordarei, tendo como tema principal a adaptação e evolução contínua do mercado e seus players. Eventos são importantes branding applications para qualquer marca, não são mesmo?
Abraços e espero que gostem!
G.
Eventos são elementos importantes para qualquer marca e negócio. Claro, eles constroem poderosos networkings, criam contato humano direto com consumidores, distribuidores, colaboradores, entre outros públicos de interesse, além de reforçarem o posicionamento de qualquer marca – o famoso branding application – em qualquer mercado.
Por outro lado, a única certeza que temos (além da morte) é que o ecossistema digital não está nem no início de sua evolução. Naturalmente, mercados que insistirem em manter tudo como está, se comportando como se pudessem prever a inovação e seu consumidor, estão com os seus dias mais do que contados. A orientação que temos para o mercado de eventos é que se mova rapidamente, incorpore esta mudança e tenha coragem de experimentar as tecnologias digitais emergentes. Isto é importante… O maior risco é ficar parado, vendo seu consumidor cada vez mais mutante, se transformando a cada dia. Quando você permanece procedendo da mesma maneira que há 10 anos, seu consumidor percebe. Este ato de não evoluir é um eterno convite à irrelevância, ou seja, uma presença nada marcante nos canais em que o seu público está. Hoje é necessária uma postura que acredita que nada é 100% garantido, acompanhando o seu público-alvo passo a passo, através de uma escuta diária ativa.
Uma outra orientação para o empresário do setor de eventos é pensar em estratégias específicas para o antes, o durante e o depois dos eventos. O show agora não para: ele é um corpo em constante movimento, dinâmico e mais social do que nunca. Um bom ponto de partida é entender onde o seu público está no ambiente virtual e consequentemente segmentar as comunidades. Uma boa iniciativa, por exemplo, se sua audiência estiver no Twitter (o microblog de comunicação instantânea na internet), é convidá-la a postar e dividir informação sobre o evento antes que ele aconteça. Tudo é muito fácil de encontrar através dos hashtags, isto é, o mecanismo de direcionamento criado pelos usuários de internet. Uma outra dica é criar uma comunidade no Facebook, facilitando relacionamentos, fornecendo conhecimento relevante, incentivando os participantes a dividirem fotos, vídeos e histórias e, claro, também dando feedbacks. Gestores astutos incentivam os membros destas comunidades a se conectarem antes até mesmo no mundo real. Os organizadores fazem perguntas para o público antes de o evento iniciar. Isto tende a melhorar a relevância do conteúdo e gerar boca a boca digital sobre o evento.
A questão-chave, na perspectiva de um profissional do mundo digital, é que os organizadores do evento estejam monitorando a web social em tempo real e estejam preparados para interagir rapidamente, acompanhando a reação do público. Mais do que isto, disponha de canais para promover discussões com ou entre os atendentes, isto é, o seu target. Por exemplo, descubra a ferramenta adequada para conseguir feedback em tempo real, ou seja, enquanto dura o seu evento. Não tenha medo de ouvir. Esta é a nova realidade e é assim que os consumidores devem se comportar daqui para frente. Quanto mais influência eles possuem, mais respeitados eles se sentirão, se perceberem que estão sendo ouvidos.
As oportunidades depois que as luzes se apagam são infinitas. Assim mesmo, as pessoas ficam extremamente ansiosas para irem a qualquer evento. Mas depois que ele se acaba, não há um senso de comunidade, indo cada um para o seu lado. Muitas vezes, deve ser feito uma espécie de pesquisa online para saber a satisfação da audiência em relação ao show e à experiência vivida. Um bom exemplo de como isto pode funcionar bem é o case da conferência sem fins lucrativos TED (Technology, Entertainment, Design), evento que nasceu nos EUA e que reúne especialistas e pensadores de diversas áreas. Eles continuam alimentando diariamente uma comunidade global de pessoas que idealizam um mundo melhor, podendo aprender e acessar diversos materiais e conteúdos de edições passadas da conferência.
Trabalhe o pós-evento. Por exemplo, algo que temos feito com muito bons resultados é analisar o que é dito no espaço web a respeito de seu evento depois de ele ocorrer. Todos estes “rastros digitais”, como chamamos o que se falou a seu respeito no passado e que fica perpetuado na internet, oferece uma enorme oportunidade de estreitar a lacuna entre percepção e realidade. No final das contas, esta será uma espécie de hora da verdade: é aqui que você poderá entender o que o seu cliente realmente pensa a seu respeito de uma maneira analítica e de uma forma que você nunca experimentou antes.
