Recebi a confimação que o programa desenvolvido por mim e a prof. Martha Terenzzo estréia no mês de março pelo Centro de Inovação e Criatividade da ESPM de São Paulo.
As aulas serão compostas de apresentações, cases inéditos e discussões. Especialistas de peso foram convidados para apresentar suas idéias aos alunos. Entre meus convidados especiais estão Carolina Simonetti do Grupo Votorantim e John Gerzema, Chief Insights Officer da Young & Rubicam, autor do best seller mundial “The Brand Bubble”. Eu estarei debatendo sobre branding moderno via videoconferência com o John.
Durante todo o curso, falaremos sobre osmíssionários digitais, tendências do mercado, Branding defensivo entre outros temas.
Stakeholders buscam conhecimento e amplificam suas emoções a respeito de empresas e marcas de maneira completamente distinta de antes. Consequentemente, a comunicação boca a boca viaja muito mais rápido, criando um conjunto de indicadores (scorecards) e um processo de responsabilização totalmente novos para as empresas. O que sua corporação está fazendo para evoluir diante deste cenário? Como você, profissional de comunicação, marketing e branding pode se atualizar e ganhar real vantagem competitiva?
Enfim, as inscrições estão abertas! Nada dá mais medo que ficar desatualizado.
Falo sobre a necessidade imediata de progressão constante e da chegada de dados, soluções e ideias desafiadoras, mais profundas e ‘business - oriented’… Abaixo um breve trecho do artigo:
“Chegou a hora de iniciar uma nova discussão, trazer ar fresco para o mundo corporativo. Precisamos – todos – nos tornar, talvez, um pouco mais seletivos em relação ao conteúdo. É importante lembrar que, para o branding moderno e as comunidades digitais gerarem real vantagem competitiva em muitas organizações, é preciso que os responsáveis embarquem em uma jornada de trabalho metódica em torno da essência da marca e mergulhem de cilindro em um trabalho que integre as mídias sociais junto a todo singular departamento dentro da companhia – nível gerencial ou não. “
Recebi a pergunta abaixo de um profissional do setor de fitness. Achei interessante compartilhar minha resposta com todos vocês. Abraços!
Gabriel, conversei com algumas grandes redes de academias. Percebi que, mesmo sendo embrionário, atuam nas redes sociais, principalmente no twitter. Porém, pouco estimula o seu cliente interno. O que está errado e o que deveria ser feito para mudar esse panorama?
Principalmente no momento de transição econômica que vivemos, o poder da segmentação é incomensurável. Algumas empresas estão começando a segmentar seu público em comunidades que seus colaboradores possuem influência e relevância. Como conseqüência ocorre a maximização da força deste colaborador, que se torna um poderoso aliado corporativo, transformando os mesmos em verdadeiros representantes de sua marca e seus produtos no mundo digital. Com este processo, as marcas acabam por se valer ou absorver a reputação do próprio colaborador e com isso podem segmentar seus públicos, fortalecer a reputação, testar novos produtos, reduzir o risco de novas campanhas publicitárias, conquistar e antecipar novos clientes, entre outros.
Por isto é necessário que as empresas descubram o relacionamento que seu público interno tem com o ambiente online. Até mesmo porque a execução diária das ferramentas da internet (Twitter, Facebook, Lifestream, entre outros) será feita pelos funcionários. Estas ferramentas tendem a cada vez mais se tornar um apoio ao trabalho de atendimento ao consumidor e é por isto, então, que é importante dedicar esforços ao alinhamento do público interno.
Empresas de vanguarda começam a promover de forma inteligente sites de relacionamento, textos, e outras formas mais abertas de comunicação mesmo dentro da companhia para vitaminar o impacto da marca. A IBM, por exemplo, desenvolve uma série de ferramentas e plataformas de mídias sociais para interagir com seus colaboradores. Entre diversas iniciativas, a marca promove a plataforma de relacionamento “Beehive”, que tem como objetivo ajudar os colaboradores a fazerem novas conexões, manterem-se em contato com atuais amigos e colegas de trabalho e reencontrarem as pessoas que trabalharam no passado dentro da companhia. Compartilham o que elas têm feito nos últimos meses e fotos, organizam eventos e desenvolvem idéias nesta plataforma.
O consumidor moderno não admite se relacionar com marcas mambembes na websocial. Fato. É interessante que as mais diversas categorias começam a perceber as oportunidades de interagir de forma mais humana e direta com seu público de interesse, oxigenando as comunidades com conhecimento relevante e recebendo feedback de qualidade, gerando assim real vantagem competitiva e retorno sobre o investimento. Até porque marcas e empresas não podem mais agir como substantivos, ou seja, paradas e com a doce ilusão de que podem prever o mercado e o comportamento dos seus clientes. Posicionamento nunca foi tão temporário e por causa disto é imperativo evoluir lado a lado com o consumidor de maneira humilde e trabalhando de forma mais árdua, incorporando as tecnologias emergentes sem nenhum medo e alimentando comunidades fortes.
Precisamos também atentar para o fato de que ataques do consumidor hoje em dia são cada vez mais comuns e poderosos. Para lidar com esta situação de modo adequado, respondendo rapidamente ao cenário, é necessário um trabalho prévio de rastreamento online da marca realizado de forma profissional. Marcas fortes que atravessam algum período de turbulência possuem mais chances de sair ainda mais revigoradas ao passar por uma crise, se todos os estágios forem planejados corretamente. Importante considerar que os gestores do futuro são desde sempre usuários da internet, portanto, tecnologias digitais, para estes profissionais, são uma coisa intuitiva. Para eles, é óbvio que as marcas mais importantes tenham algum tipo de presença relevante nas redes sociais.
“Qualquer iniciativa que dê frutos reais no universo digital requer um trabalho sério, metódico e, dependendo da situação, deve ser acompanhado por um profissional competente e especializado. Há muita coisa em jogo e algumas empresas ainda não se atentaram para este fato. Existe às vezes uma visão precipitada de que as melhores marcas e empresas nas redes sociais são aquelas que desenvolvem campanhas e promoções barulhentas. Isto acontece porque gestores erroneamente avaliam que as comunidades digitais pertencem à empresa e à marca e não ao consumidor. Há muito tempo a internet se tornou uma plataforma de relacionamento que as marcas não controlam. Como conselho, sugiro que as empresas desenvolvam uma relação de longo prazo com seus consumidores, alimentando comunidades que já existem sobre ela (empresa), seu produto ou ainda sobre assuntos que tenham a ver com o setor em que ela está inserida. Muitas vezes é um erro acreditar que começar uma nova comunidade fará sentido e trará resultados. Por mais familiarização que sua marca ou empresa possua, não necessariamente as pessoas vão aderir à sua comunidade e sua ideia. Prestigie e alimente comunidades que já existem. ”
Chegou a hora de pararem com experimentos isolados nas mídias sociais e adotarem uma visão estratégica e mais integrada. De uma vez por todas, acredito eu, “social media”, torna-se uma disciplina de negócios embasada em metas mensais claras e alinhada com cada singular departamento. Comece antes de qualquer coisa escutando seu público - alvo e planejando as ações que irá tomar com o conhecimento adquirido. A arte de ouvir sempre foi um alicerce fundamental de marketing, só que, agora, com o advento das tecnologias emergentes, principalmente sites de busca e ferramentas de monitoramento, este conceito foi amplificado. O processo de escuta foi reinventado, ganhou força e vem contribuindo significativamente para a absorção de insights sobre o que os consumidores estão literalmente fazendo. Além disso, nenhuma marca consegue construir credibilidade sem que seus consumidores percebam que estão sendo ouvidos de maneira sincera. Na era digital, em que os consumidores ganham cada vez mais poder de influência, é importante que as empresas mostrem que estão interessadas em ouvir e descer do pedestal corporativo, dando e recebendo feedback diário. Por exemplo, neste processo de escuta nossa orientação para os gestores de médias e grandes empresas (público- alvo da Gabriel Rossi Consultoria) é que repensem seus próprios websites corporativos. De modo geral, estes canais precisam evoluir. Eles passaram há muito tempo de simples cartão de visita para um canal capaz de absorver feedbacks dos consumidores, se tornando mais social, mais “tempo real” e mais dinâmicos.
Marcas não são mais substantivos para serem promovidas, ou melhor, transmitidas via campanhas curtas, egoístas, estáticas, egocêntricas e irrelevantes. Este modelo é um oxímoro do branding moderno, não é verdade? Agora marcas são verbos e precisam evoluir com as comunidades diariamente, criando fortes e contínuas conexões emocionais, enraizadas em purposes inspiradores, agindo como facilitadoras de relacionamentos em constante estado de reinvenção, aprendizado e movimento, assumindo uma postura que nada é mais garantido, caminhando e progredindo lado a lado com o consumidor. Este, quer ser levado para novos territórios e ser surpreendido…
Deixei recentemente o seguinte comentário no blog do amigo Ricardo Nespoli :
” De fato, na era digital nada mais é permanente, marcas são agora verbos e precisam entrar em constante estágio de evolução e reinvenção. De uma certa forma, a teoria de posicionamento sofre algum desgaste com o avanço da web social. Consumidores - principalmente aqueles que adotaram as tecnologias digitais emergentes a muito tempo - querem ser levados para outros territórios, eles querem ser surpreendidos e observar movimento…
Acho interessante algumas marcas que possuem equities enraizados, como é o caso do WalMart, estarem encontrando formas totalmente novas para se relacionar com seus stakeholders. Nesse caso ainda é mais difícil, pq quando uma marca tem um equity muito enraizado seu público assume que já não hajam mais histórias a serem contadas, ficando mais difícil de continuar se diferenciando….
Eu estava lendo uma matéria no (acho) The New York Times esses tempos, e dei de cara com a tendência na qual consumidores estão se agrupando em comunidades digitais para barganhar preço de gado! Será que alguém ainda acha que pode prever alguma coisa?”
No próximo dia 4, terei o prazer de ser um dos keynotes da exposystems no Anhembi em São Paulo, ao lado de outros profissionais como Barry Siskind, Cacá Ribeiro, Claus Holtman e Larry Kulchawik. Escrevi o artigo abaixo como um breve aquecimento dos pontos que abordarei, tendo como tema principal a adaptação e evolução contínua do mercado e seus players. Eventos são importantes branding applications para qualquer marca, não são mesmo?
Abraços e espero que gostem!
G.
Eventos são elementos importantes para qualquer marca e negócio. Claro, eles constroem poderosos networkings, criam contato humano direto com consumidores, distribuidores, colaboradores, entre outros públicos de interesse, além de reforçarem o posicionamento de qualquer marca – o famoso branding application – em qualquer mercado.
Por outro lado, a única certeza que temos (além da morte) é que o ecossistema digital não está nem no início de sua evolução. Naturalmente, mercados que insistirem em manter tudo como está, se comportando como se pudessem prever a inovação e seu consumidor, estão com os seus dias mais do que contados. A orientação que temos para o mercado de eventos é que se mova rapidamente, incorpore esta mudança e tenha coragem de experimentar as tecnologias digitais emergentes. Isto é importante… O maior risco é ficar parado, vendo seu consumidor cada vez mais mutante, se transformando a cada dia. Quando você permanece procedendo da mesma maneira que há 10 anos, seu consumidor percebe. Este ato de não evoluir é um eterno convite à irrelevância, ou seja, uma presença nada marcante nos canais em que o seu público está. Hoje é necessária uma postura que acredita que nada é 100% garantido, acompanhando o seu público-alvo passo a passo, através de uma escuta diária ativa.
Uma outra orientação para o empresário do setor de eventos é pensar em estratégias específicas para o antes, o durante e o depois dos eventos. O show agora não para: ele é um corpo em constante movimento, dinâmico e mais social do que nunca. Um bom ponto de partida é entender onde o seu público está no ambiente virtual e consequentemente segmentar as comunidades. Uma boa iniciativa, por exemplo, se sua audiência estiver no Twitter (o microblog de comunicação instantânea na internet), é convidá-la a postar e dividir informação sobre o evento antes que ele aconteça. Tudo é muito fácil de encontrar através dos hashtags, isto é, o mecanismo de direcionamento criado pelos usuários de internet. Uma outra dica é criar uma comunidade no Facebook, facilitando relacionamentos, fornecendo conhecimento relevante, incentivando os participantes a dividirem fotos, vídeos e histórias e, claro, também dando feedbacks. Gestores astutos incentivam os membros destas comunidades a se conectarem antes até mesmo no mundo real. Os organizadores fazem perguntas para o público antes de o evento iniciar. Isto tende a melhorar a relevância do conteúdo e gerar boca a boca digital sobre o evento.
A questão-chave, na perspectiva de um profissional do mundo digital, é que os organizadores do evento estejam monitorando a web social em tempo real e estejam preparados para interagir rapidamente, acompanhando a reação do público. Mais do que isto, disponha de canais para promover discussões com ou entre os atendentes, isto é, o seu target. Por exemplo, descubra a ferramenta adequada para conseguir feedback em tempo real, ou seja, enquanto dura o seu evento. Não tenha medo de ouvir. Esta é a nova realidade e é assim que os consumidores devem se comportar daqui para frente. Quanto mais influência eles possuem, mais respeitados eles se sentirão, se perceberem que estão sendo ouvidos.
As oportunidades depois que as luzes se apagam são infinitas. Assim mesmo, as pessoas ficam extremamente ansiosas para irem a qualquer evento. Mas depois que ele se acaba, não há um senso de comunidade, indo cada um para o seu lado. Muitas vezes, deve ser feito uma espécie de pesquisa online para saber a satisfação da audiência em relação ao show e à experiência vivida. Um bom exemplo de como isto pode funcionar bem é o case da conferência sem fins lucrativos TED (Technology, Entertainment, Design), evento que nasceu nos EUA e que reúne especialistas e pensadores de diversas áreas. Eles continuam alimentando diariamente uma comunidade global de pessoas que idealizam um mundo melhor, podendo aprender e acessar diversos materiais e conteúdos de edições passadas da conferência.
Trabalhe o pós-evento. Por exemplo, algo que temos feito com muito bons resultados é analisar o que é dito no espaço web a respeito de seu evento depois de ele ocorrer. Todos estes “rastros digitais”, como chamamos o que se falou a seu respeito no passado e que fica perpetuado na internet, oferece uma enorme oportunidade de estreitar a lacuna entre percepção e realidade. No final das contas, esta será uma espécie de hora da verdade: é aqui que você poderá entender o que o seu cliente realmente pensa a seu respeito de uma maneira analítica e de uma forma que você nunca experimentou antes.
Antigamente, para se alcançar grandes objetivos, as companhias gastavam trilhões e trilhões de dólares mundo afora e investiam esforços conjuntos de todo o seu pessoal para alcançar sua estratégia.
Hoje, com um cenário socioeconômico adverso e com a crescente importância do relacionamento via web, as empresas bem-sucedidas estão apostando no que chamamos de microinteração. Via relacionamento com comunidades na web, as marcas consolidam diariamente um conjunto grandioso de pequenas trocas que lhes permite de fato alcançar vantagem competitiva e driblar o darwinismo de marca, ou seja, a velha seleção natural que dizima algumas delas, favorecendo outras.
Branding hoje, não seria cada vez mais moldado por microinterações sociais diárias?Pense no Twitter, por exemplo. Eu batizo, por enquanto, esse fenômeno de MICROBRANDING. Claro, essa é só uma curta introdução de algo que pretendo escrever muito ainda. Me aguardem…
Sábado passado aconteceu o programa corporativo de seis horas desenhado para lideranças e talentos de empresas de médio e grande porte. A bola da vez foi a The Marketing Store Brasil, que é uma das maiores agências de Marketing promocional do mundo. Galera muito bacana, tivemos um bate - papo bem variado e descontraído, onde tentei apresentar alguns cases inusitados e pouco apresentados no Brasil, dando uma cara mais técnica. Foi bom e também aprendi muito! Valeu a todos vocês e a Martin Vieira Júnior que para quem conhece este CEO sabe que ele é , definitivamente, o cara!
Se confiança é a moeda de troca no ecossistema digital, como as empresas e marcas podem adquiri-lá sem repensar seus processos de escuta? Analisando friamente as transformações e evoluções ocorridas com consumidores - que também são pessoas - e mercados, parece piadinha de péssimo gosto falar de (apenas) “focus groups” ou pesquisas de ambiente interno em seus padrões engessados… Interessante como conceitos fundamentais de marketing ganharam força com o advento das tecnologias emergentes, não é mesmo? Allen Adamson fala exatamente isso em seu livro Brand Digital.
Independente do que Adamson diz, eu tenho uma certeza: Marcas que fazem a diferença no mundo digital estão repensando seus processos de escuta. Fato.
O ideal, na verdade, é fazer este esforço absorvendo insights de todas as direções (360°) – interna e externamente. Não gosto de ficar só no discurso e procuro implantar minhas idéias e crenças na minha própria empresa. Semana passada convidei três pessoas do mercado (especialistas no que fazem) para virem a sala de estudos e não apenas darem feedback, mas questionarem em voz alta slide por slide de um conceito/programa que estou desenvolvendo para apresentar a empresas de médio/grande porte. Reconheço que foi duro ouvir algumas observações, porém, poucas vezes aprendi tanto em minha vida!
Você está preparado para isso? Janela, nunca espelhos. Lembre disso.
Tive o prazer de colaborar como fonte para o Jornal do Commercio do Rio de Janeiro em matéria da repórter Jaqueline Porto. O ótimo texto fala da evolução do Mobile Marketing em nosso país e como as marcas mais astutas podem tirar proveito disso. Acredito que, especialmente o acesso das massas a internet móvel (consequentemente a web social), fará muitas empresas repensarem suas áreas críticas de atendimento ao consumidor, por exemplo. Imaginem quando qualquer pessoa se sentir apta a “tuitar” uma má experiência nos pontos de contato?
Boa leitura!
G.
27/10/2009
O último relatório divulgado pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel) mostrou que a base de celulares no Brasil ultrapassou a marca de 166 milhões de linhas ativas, em setembro. Um total de 86,67 linhas para cada 100 habitantes. Além disso, com o avanço da tecnologia 3G, os celulares já se configuram como um dos principais canais de relacionamento entre marcas e consumidores. Atualmente, cerca de 18 milhões de usuários acessam a web móvel; sendo 5 milhões aparelhos da terceira geração, como os smartphones e o iPhone. Atentos ao aumento dessa mídia, empresas estão investindo cada vez mais em ações de marketing, seja com aplicativos, desenvolvimento da versão mobile dos sites corporativos ou promoções via sms e bluetooth.
Para o CEO da Hanzo e presidente global da Mobile Marketing Association (MMA), Federico Pisani, 2009 tem sido um ótimo ano para as ações em mobile marketing e a expectativa para 2010 é ainda maior. “O Brasil entrou definitivamente nesse nicho. Tivemos ações das mais diversificadas possíveis. Para 2010, esperamos um crescimento de 300%, com a entrada de novas marcas e ampliação das ações das empresas que já estão nessa mídia”, estima.
A primeira ação de marketing via sms no Brasil foi feita em 2005. Desde então, as ferramentas e as estratégias só têm evoluído. Apesar disso, para o sócio da agência F.Biz, especialista em ações digitais, Marcelo Castelo, ainda há um longo caminho a ser percorrido.
“Empresas que já atuam em mobile marketing há mais tempo já compreenderam o poder desta ferramenta e continuam investindo. Enquanto isso, outras sequer conhecem o conceito do sms, não compreendem o alcance. É um nicho ainda pouco explorado. Fizemos uma pesquisa recente com as 100 melhores empresas para se trabalhar - publicada pela revista Exame - e constatamos que apenas seis tinham um site preparado para celular”, revela.
Segundo o especialista em branding digital, Gabriel Rossi, o canal é ideal para investir em relacionamento com o consumidor. “A relação das pessoas com a tecnologia mobile é muito íntima. Basta lembrar que armazenamos fotos, mensagens e colocamos toques personalizados. É exatamente nisso que as marcas precisam focar: construir uma relação de igual para igual - e ter cuidado para não bombardear com mensagens de conteúdo irrelevante ou no “timing” errado”, orienta.
inovações. Segundo Marcelo Castelo, da F.Biz, outro atrativo do mobile marketing é que é uma mídia com muita abragência e custo relativamente menor, se comparado às mídias tradicionais. “É mais barato e mais conveniente. A empresa consegue controlar de onde e como estão vindo as participações. As possibilidades de inovação são imensas e o alcance da informação alto”, explica.
“Na verdade, esta integração é só o começo. Quando falamos de mobilidade, o céu é o limite para as marcas. Não vai demorar para chegarmos na “web social móvel”, quando consumidores poderão interagir ainda mais com outros consumidores, por meio do celular, comparando preços, locais, qualidade. Imagine o que isso pode representar para as empresas que conseguirem trabalhar bem esta relação?”, conclui Gabriel Rossi.
LOCALIZADOR DE BARES HEINEKEN
Investindo em mobile marketing desde março, a cerveja Heineken - da empresa Femsa Cerveja Brasil - destacou-se como a única marca brasileira na lista mundial dos cinco aplicativos mais baixados para iPhone, com o Localizador de Bares, criado pela Fischer América. Lançado, inicialmente, só em São Paulo, Curitiba e Rio de Janeiro, o programa permite ao usuário localizar quais bares oferecem a cerveja e também encontrar serviços de táxi. Recentemente, a empresa lançou ainda o Calculador de Cervejas, por meio do qual é possível ter noção de quantas Heinekens serão necessárias para uma festa ou reunião com amigos.
“Em setembro, ampliamos a base do Localizador de Bares para 24 cidades do País e já ultrapassamos 17 mil downloads. Além dos aplicativos, também investimos na versão mobile do site da Heineken”, diz a gerente de Marcas Internacionais da Femsa Cerveja Brasil, Juliana Ribeiro.
Segundo Juliana, o objetivo era aprimorar o relacionamento com o consumidor. “Os aplicativos são gratuitos e ainda não temos permissão para acessar dados cadastrais dos usuários que fazem o download, mas conseguimos atuar por meio do cadastro no site. O feedback tem sido muito positivo. A base de iPhones no Brasil ainda é muito baixa, mas é exatamente este público que integra o target da marca”, diz.
Sem revelar valores ou percentuais, Juliana adianta que a plataforma já está no escopo dos investimentos da empresa para os próximos anos. “Queremos construir este relacionamento via mídias digitais”, acrescenta.
McEntrega para iPhone
Citada na lista das empresas com mais apelo entre os usuários de mobile marketing em todo mundo - divulgada pela Buzzcity -, o McDonald”s, lançou ontem o serviço de McEntrega para iPhone, por meio da versão customizada do site da rede de lanchonetes. “A meta é aumentar a conveniência para o cliente. Atualmente, é muito comum as pessoas só utilizarem o celular, esquecendo-se da linha fixa. Já tínhamos o serviço na tecnologia wap, para celulares 2G, mas a plataforma não está boa, porque a taxa de transmissão de dados é muito baixa. Atualizamos para iPhone e estamos fazendo ajustes na versão wap”, conta o gerente de Desenvolvimento de Mercado do McDonald”s, Vlamir dos Anjos.
Segundo Gabriel Rossi, o conceito de mobile marketing, no Brasil, ainda está engatinhando e precisa de ajustes. “Infelizmente, ainda temos envio de mensagens sem autorização do usuário. Isso não é apenas crime, mas agride a marca sensivelmente. O segredo é trabalhar a interatividade de maneira inovadora, reforçando características essenciais da personalidade da mesma”, diz.
Lance!: 120 mil assinantes mobile
Desde fevereiro deste ano, os leitores do Jornal Lance! podem receber via sms notícias sobre clubes de futebol e alertas de gols. Além disso, o serviço de mensagens de texto é usado para avisar de concursos culturais da empresa e ler mais notícias por meio do site móvel. “Criamos uma nova unidade de negócios só para cuidar dessas novas mídias. A meta era chegar a 150 mil assinantes até o final deste ano e já ultrapassamos 120 mil. A audiência do portal mobile está em torno de 700 mil page views por mês. Além disso, fechamos parceria com uma operadora de celular para lançar uma promoção que premiará um assinante com uma viagem para Milão, Itália, para assistir a um jogo do Milan”, orgulha-se Carlos Garcia, gerente do Lancemobile.
