Meus amigos do Nós da comunicação fazem dois anos e como parte do aniversário, completados no dia 12 de maio, elespromoveram um chat nesta quarta-feira comigo. Nele falei:
“… Quais afinal são as principais características do branding na internet? Como fazer a gestão de marcas em um ambiente tão novo e participativo?
Gabriel Rossi – Por um lado, os alicerces principais do marketing são os que definem marcas sólidas na era digital. É preciso pensar de forma integrada, afinal, as mídias sociais não são uma panaceia! Questões como qualidade de produto, cumprimento de promessas, escuta e velocidade de feedback, entre outras, ainda são vitais. Aliás, todos estes conceitos fundamentais foram amplificados com o advento das tecnologias de ruptura e das mídias sociais. Para ilustrar, há uma relação simbiótica entre os resultados nos sites de busca e a reputação das marcas, corporações em geral, etc.. Neste momento é que você se afirma para seus stakeholders. O equity e a confiabilidade de qualquer marca cada vez mais se torna o conjunto de resultados nas prateleiras virtuais como Google e Bing. Isso requer um investimento contínuo no básico, que não é imediato. Acho que a maior diferença é que quanto mais tempo passamos contando as mesmas histórias, mais difícil se torna a diferenciação de marca. Hoje, o posicionamento é muito temporário e costumo dizer que marcas não são mais substantivos, elas agora são verbos.
Por exemplo, não se pode mais ficar parado, segurando uma plaquinha, esperando que o consumidor venha até você, até porque este mesmo consumidor adota tecnologias emergentes antes das marcas, quer ser levado para novos territórios, ser surpreendido e não tolera mais tanta repetição como outrora. Marcas precisam mover-se, evoluir e injetar dinamismo criatividade no relacionamento. Elas precisam compreender que nada mais é garantido e caminhar lado a lado com o consumidor…”
Enfim, clique aqui e confira a cobertura/resumo completa deste ótimo evento.
Há pouco mais de um ano, eu tive o prazer de ser convidado para dar uma entrevista ao canal americano de Zach Braiker. Nele, falei sobre branding de vanguarda e tecnologias disruptivas. Peço desculpas aos amigos que não se sentem tão confortáveis para lerem uma entrevista em inglês, mas esse texto é tão importante e relevante para mim, que resolvi postá-lo neste blog na íntegra. Convido -lhes para a leitura a baixo. Espero que gostem!
Gabriel Rossi understands branding. He shares articles, insights and encouragement about branding via twitter every day. He consistently ads value, which is why I follow him. If you like what you hear, he’s @gabrielrossi. Introduce yourself and continue this conversation.
1. Please name a few companies who are effectively branding right now and why would you call their branding effective?
Gabriel Rossi: The Marketing Store: They are one of the world’s largest integrated marketing communications companies. Martins Vieira Jr (Their CEO in Brazil) is a dear friend of mine and someone who really believes in the importance of internal transparency and solid bonds with his team. What’s the result of emotional connections with your employees? The brand delivers on its promise with outstanding performance. The Marketing Store doesn’t put lipstick on a pig. They fulfill high expectations. That’s why I like the brand.
B. McDonald’s: I must confess that my consumer side sometimes gets very critical about their customer service. It’s also true that McDonald’s needs to improve its online posture (more friendly and accessible feedback platforms, for example). However, the giant made a very smart move by coming back to the basics. Instead of blindly relying on growth, they focused on what made them so strong during all these years, better exploiting ‘the infant’ archetype as well as starting to pay more attention to things like quality, cleanliness etc..
C. Hyundai: The brand understands the vital importance of creativity when facing tough times. Hyundai’s recent Assurance program was very smart and a sign of truly consumer centric approach.
2. If a company wants to rebrand itself, what are a few things it should consider?
Gabriel Rossi: Rebranding is a bit more than changing the design of your logo. Rebranding is a long process (usually takes years) and always requires an inside-out response. You need to craft your brand again from the inside-out. It can be quite challenging, tricky and dangerous. Do it quietly and patiently… I advise companies to invest time in sorting internal issues out first of all. Ask your employees what the company represents to them. Do they understand its story and ambitions? What kind of dreams do they have for the future? Where does your organization want to go taking into consideration the current market place?
3. Is the process individuals use for personal branding different from the one companies use?
Gabriel Rossi: The concept of ‘Personal Branding’ was introduced by Tom Peters over a decade ago. It’s a pity that it’s so misused and banalized by self-aclaimed ‘leading experts’ and gurus. Me me me me… Your brand is a lot more than what you want to generate by the color of your blackberry or the price of your suit… Your brand is about who you really are inside people’s minds and hearts. It’s not about me, it’s about THEM. A personal brand is what they are going to say about you when you turn your computer off…
On one hand, we are considering people’s gut feelings about an organization or its products or services. On the other, we are talking about people’s feelings about you as a human being. Have you performed a self-assessment of your strengths, weaknesses and ambitions? Are you an authentic and happy person? Have you let people down?
4. What is the compelling sales benefit for a branding investment in this economy?
Gabriel Rossi: I’m a marketer. I’m a huge believer in profit. If a brand doesn’t serve the sales force, it’s like putting the cart before the horse.
“…. Profit is not the primary goal, but rather an essential condition for the company’s continued existence” – Peter Drucker
5. Who should participate in branding a company?
Gabriel Rossi: A Brand is a collaborative process. In other words, a Brand is generally made by strong relationships with all its stakeholders. It takes not only the marketing department, but also the internal force, communities, media, investors, in some cases Government or even the local Church.
6. How does a business owner know whether she has effectively branded her company?
Gabriel Rossi: I think quality Branding coupled with a solid and competitive business plan should define whether a company will survive or not in this ‘new digital era.’ We (consumers) need shortcuts that help us simplify our choices. Clutter gets worse every day and we lack time. Decreased price sensitivity, increase of profitability and market share are just some examples of the power of a strong brand.
7. Should companies think differently about branding when it comes to twitter?
Gabriel Rossi: The basic principles of branding in Social Media are very much the same. Lessons that guys like Drucker, Levitt and Al Ries taught us have shown to be immutable. For example, listening and talking to your consumers are still vital things to do before starting any Branding effort. Allen Adamson makes a really good point on his new book ‘Brand Digital’:
“… Given that the primary objective of any organization should be to get a better understanding of human thought and behavior in order to serve people’s unmet needs, the magnifying power of digital is a very good thing, if it is used in this manner. It is a good thing if an organization uses it as it should ne used to gain meaningful insights about its core audience and its primary competitors…”
I would go further and say that good Branding Professionals go outside their offices and come back with their hands full of dirt, brains fueled by consumer’s stories and their feet in need of recovery. No brand has any value without market validation. Powerful Brands in the digital world don’t rise from mirrored offices. Go outside and remove the illusion of separation between you and your consumer. Digital Branding is not about us. It’s about THEM! It’s a symbiotic process that has only any value if it fulfills needs and expectations. Windows instead of mirrors always folks.
8. Can you recommend a few articles that help a small to medium sized business understand branding?
‘In Praise of Marketing‘ by John Quelch (one of the best articles about Modern Marketing I’ve read in ages)
Books
‘Building Strong Brands’ by David Aaker.
‘Corporate Religion’ Jesper Kunde and B.J. Cunningham
‘Brand Digital’ and ‘Brand Simple’ both by Allen Adamson
‘Brand Aid’ by Brad VanAuken
‘Authenticity’ by James Gilmore
‘Zag’, ‘The Brand Gap’ and ‘The Designful Company’ by Marty Neumeier
Positioning by Ries and Trout (One of the most important books in the history of Marketing & Branding)
‘The Practice of Management’ by Peter Drucker (Chapter 5 is responsible for what we call Modern Marketing today)
‘A Clear Eye’ by Tom Asacker
‘The Brand Bubble’ by John Gerzema and Ed Lebar
‘Taking Brand Initiative’ by Hatch and Schultz
‘Surviving is Not Enough’ by Seth Godin
‘The Open Brand’ by Kelly Mooney
‘Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000: Running a Business in Today’s Consumer-Driven World’ by Pete Blackshaw
Tive o prazer de ser chamado para transmitir minhas idéias e conceitos no Madia Digital Marketing, programa que a Madia Marketing School criou e começa agora dia 8 de maio. Muito bacana e importante para mim, pois professor Francisco Madia não apenas foi meu professor, mas também seus artigos e livros foram vitais para que eu optasse pela prática do marketing moderno (inclusive, Madia é responsável pelo prefácio deste blog). O mestre me mostrou o Marketing como ele deve ser. Não como uma caixa de ferramentas, mas como ideologia, religião.
Durante uma manhã de sábado, abordarei reputação, conceitos vanguardistas de branding e, principalmente, retorno sobre investimento. Como um trabalho coerente de marca na era digital pode e deve gerar movimento para as organizações de altaperformance? Espero que eu consiga trazer algumas respostas para os participantes..
Eu sou um, entre alguns outros especialistas contratados pela Madia para ministrar o programa. Meu amigo Volney Faustini compõe o time de profissionais. Convido-lhes para conhecer o curso. Quem sabe nos vemos lá?
Nesta próxima segunda-feira debaterei via videoconferência com o americano John Gerzema, autor do livro “The Brand Bubble”. Atualmente, é um dos grandes nomes da agência Young & Rubicam entendendo e antecipando mudanças no mundo dos negócios. O debate será exclusivamente para os participantes do meu programa e de Martha Terenzzo no Centro de Inovação e Criatividade da ESPM que, por cinco noites, mergulharam em águas profundas sobre mídias sociais no ponto de vista de branding. A idéia principal do curso era trazer um conteúdo mais denso e refinado que o oferecido no mercado, até então. Com convidados de primeira linha, como por exemplo meus amigos John Gerzema, Rui Dantas e Nino Carvalho, além da introdução de conceitos de vanguarda, acho que nós conseguimos!
Segunda-feira será um dia feliz para mim pois venho refletindo sobre a teoria da bolha da marca por algum tempo já… Para quem quiser conhecer mais sobre as idéias do John Gerzema, disponibilizo abaixo a apresentação do mesmo no Fórum de Marketing da The Economist em São Francisco.
Tentarei disponibilizar algum material referente ao debate logo mais! Um grande abraço.
Hoje foi publicada matéria que fui citado como fonte na Folha de São Paulo sobre empresas que utilizam colaboradores para darem suporte ao consumidor e fortalecerem a marca corporativa na web social. Muito bacana! Convido vcs a leitura! Também pode ser visto on-line aqui.
Na matéria falo sobre os missionários digitais, tendência reforçada pela agência Edelman, que enfatiza a necessidade de converter colaboradores em representantes da companhia nas redes de relacionamento deve chegar com força ao Brasil. Para isso, empresas devem incentivar seus funcionários a entrarem no mundo digital e ter política clara sobre o assunto…
Ao invés de proibir ostensivamente a utilização dos diversos recursos da internet – as chamadas redes sociais de relacionamento (MSN, Orkut, Facebook e Twitter, entre outros), empresas terão muito a ganhar – inclusive financeiramente – se transformarem os seus colaboradores em verdadeiros representantes de sua marca e seus produtos no mundo digital. A empresa norte-americana de processadores Intel largou na frente , inclusive publicando em seu portal corporativo uma política que sugere diretrizes sobre como os colaboradores da companhia devem se portar nas redes sociais, caso queiram se manifestar sobre a organização. A política está disponível na versão brasileira do site da companhia (www.intel.com.br) . A Intel desenvolveu este arcabouço de orientações de forma humana e informal, de maneira que consegue chegar a todos com muita clareza, com muita transparência, sem confundi-lo. Tornar um funcionário um missionário digital é uma tendência que em muito breve veremos com freqüência no Brasil e no mundo.
Ao possibilitar que um colaborador atue como missionário digital, a companhia se vale de um profissional que está mais próximo do cliente final da empresa e, portanto, tem com ele contato direto, afinidade e agilidade no relacionamento. Vale lembrar o case da Zappos (www.zappos.com), uma empresa online de venda de calçados ainda pouco conhecida no Brasil. Por ter nascido digital, a alta direção da Zappos acreditou ser natural que seus funcionários se valessem de canais como o Twitter e Facebook para se aproximarem dos consumidores com liberdade, evangelizar pela empresa e incorporarem a transparência corporativa como característica fundamental. O resultado não poderia ser melhor: a empresa comemora um faturamento anual da ordem de US$ 1 bilhão. A Zappos se tornou um case bem-sucedido porque conseguiu criar uma cultura interna de felicidade entre seus colaboradores e, ao mesmo tempo, exigir deles o comprometimento com um serviço acima da média. A grande sacada foi conseguir naturalmente que seus colaboradores trouxessem essa cultura para a web, e os resultados financeiros da empresa aconteceram sem grandes investimentos em publicidade.
No Brasil, é possível dizer que esta tendência ainda caminha devagar, com a maioria das empresas proibindo o acesso a redes como Twitter, MSN e Facebook durante o expediente e monitorando a atuação, inclusive pessoal de seus funcionários em redes sociais. Possivelmente, esta postura está com os dias contadas, uma vez que o avanço tecnológico, os hábitos da geração mais jovem e o baixo custo da comunicação via web devem promover mudanças – inclusive de modelos de negócios – na maior parte das empresas.
Vencerão a guerra no espaço web as marcas que conseguirem se humanizar a seus consumidores. Ao tornar seus colaboradores missionários da marca, as empresas nada mais estão fazendo do que humanizando o seu relacionamento, pois muitos deles são pessoas que têm muita influência em comunidades online. Com este processo, as marcas acabam por se valer ou absorver a reputação do próprio missionário e com isso pode segmentar seus públicos, fortalecer a reputação, testar novos produtos, reduzir o risco de novas campanhas publicitárias, conquistar e antecipar novos clientes, entre outros. Listo ainda as empresas Ford (montadora norte-americana de automóveis), BestBuy (varejista de produtos eletrônicos), e a Sun (softwares) como bons exemplos de companhias que já tornaram seus funcionários – ou parte deles – em verdadeiros missionários digitais.
Marcas não são mais substantivos para serem promovidas, ou melhor, transmitidas via campanhas curtas, egoístas, estáticas, egocêntricas e irrelevantes. Este modelo é um oxímoro do branding moderno, não é verdade? Agora marcas são verbos e precisam evoluir com as comunidades diariamente, criando fortes e contínuas conexões emocionais, enraizadas em purposes inspiradores, agindo como facilitadoras de relacionamentos em constante estado de reinvenção, aprendizado e movimento, assumindo uma postura que nada é mais garantido, caminhando e progredindo lado a lado com o consumidor. Este, quer ser levado para novos territórios e ser surpreendido…
Deixei recentemente o seguinte comentário no blog do amigo Ricardo Nespoli :
” De fato, na era digital nada mais é permanente, marcas são agora verbos e precisam entrar em constante estágio de evolução e reinvenção. De uma certa forma, a teoria de posicionamento sofre algum desgaste com o avanço da web social. Consumidores - principalmente aqueles que adotaram as tecnologias digitais emergentes a muito tempo - querem ser levados para outros territórios, eles querem ser surpreendidos e observar movimento…
Acho interessante algumas marcas que possuem equities enraizados, como é o caso do WalMart, estarem encontrando formas totalmente novas para se relacionar com seus stakeholders. Nesse caso ainda é mais difícil, pq quando uma marca tem um equity muito enraizado seu público assume que já não hajam mais histórias a serem contadas, ficando mais difícil de continuar se diferenciando….
Eu estava lendo uma matéria no (acho) The New York Times esses tempos, e dei de cara com a tendência na qual consumidores estão se agrupando em comunidades digitais para barganhar preço de gado! Será que alguém ainda acha que pode prever alguma coisa?”
Quem me acompanha de perto sabe que andei numa correria brava, ajudando a gerir a Gabriel Rossi consultoria, além de ter tido o prazer de contribuir com minhas idéias para algumas publicações e eventos. Sexta-feira passada, por exemplo, foi muito bom ser um dos palestrantes keynote da Exposystems no Anhembi, aqui em São Paulo. Energia muito forte da galera (cordial), clima descontraído. Curti demais! Acredito que, como a maioria dos mercados, o de eventos é agora verbo. Chega de substantivos.
No dia dia 25 de Novembro organizei e apresentei o debate “Marcas e Invação no Mundo Digital: como as empresas de alta performance evoluem na era da participação”. Esse evento contou com o profissional de Design de Serviços Tennyson Pinheiro e , tive o prazer e honra, de receber minha ex - professora e amiga Martha Terenzzo. Foi muito bacana! Esse dia foi especial também pois dei um abraço forte em diversas pessoas da época que trabalhava na empresa da minha família do mercado financeiro, além de ter o enorme prazer de conhecer pessoalmente pessoas muito legais e que me acrescentaram bastante, como Léo Bragança e Brunno Barranco. :)))))
Aproveito e quero pedir desculpas (Dalila, Pedro, Marina e a todos os outros) aos amigos que estudam e me mandaram e-mails pedindo dicas e conselhos sobre marcas e web-social. Não respondi e não dei feedback justamente por causa dessas correrias com palestras e gestão da empresa com o resto de minha equipe. Desculpe galera. Eu errei! Não aceito ter que pedir a outro profissional da equipe responder a vocês, pois me sinto prestigiado! Agora estou mais tranquilo e estarei entrando em contato. :))))
Acabou de sair minha mais nova contribuição para o portal Mundo do Marketing. Para a coluna deste mês, resolvi entrevistar a especialista Denise Lee Yohn, que é uma das maiores autoridades mundiais do branding moderno. Denise já atuou ao lado de companhias, como Sony, Frito-Lay, Burger King, New Balance e LandRover. Abaixo um pequeno trecho da entrevista que fiz com a colega:
Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O boca a boca digital está criando um conjunto de indicadores (scorecards) de responsabilização totalmente novo para as empresas. Sendo assim, qual o real significado e importância da autenticidade da marca conforme a voz dos consumidores continuará crescendo e novas formas de expressão surgem a cada dia?
Denise Lee Yohn: A autenticidade da marca começa com uma empresa sendo totalmente clara sobre os valores e atributos que sua marca incorpora – e então os comunicando e entregando-os em tudo o que ela faz. Isso é o que uma empresa pode controlar. Uma empresa não consegue controlar a conversa nas redes sociais sobre sua marca, mas pode conduzi-la. Ao envolver ativamente os clientes e influenciadores em um diálogo franco sobre sua marca e o seu negócio, você aumenta a probabilidade de que as mensagens que eles transmitem vão interpretar e reforçar a marca de uma maneira apropriada.
Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O que as recentes batalhas entre o Facebook e o Twitter podem ensinar para os profissionais de branding da era digital?
Denise Lee Yohn: Eu não vejo isso como uma batalha porque considero que são duas plataformas muito diferentes e não penso que seja necessário (ou provável) que um vença e o outro saia derrotado. Certamente o Facebook atualmente possui mais “awareness” e familiaridade de marca (principalmente porque está no ar há mais tempo) e oferece mais funcionalidades (novamente, principalmente porque seus desenvolvedores estão trabalhando há mais tempo) – mas acho que as duas marcas demonstraram ser movimentos culturais poderosos e ambas possuem um enorme potencial em termos do impacto futuro na cultura, comércio e comunicação.
De qualquer forma, recomendo que as empresas trabalhem para se diferenciar mais uma da outra. Ao invés de um seguir os passos do outro, e vice-versa, e introduzir aplicações e recursos utilizando uma estratégia de marketing tipicamente olho por olho, dente por dente (por ex. pesquisa em tempo real), eles deveriam focar o desenvolvimento de suas identidades centrais. Se tivesse que listar essas identidades, acredito que a essência do Facebook é a construção de comunidades, enquanto o Twitter está relacionado a comunicações – certamente há mais do que isso nas duas marcas, e também há sobreposição entre elas, mas o ponto é que são duas identidades muito distintas e cada marca deverá desenvolver novas aplicações/serviços/recursos/benefícios que reforce sua própria identidade.
Acesse o link abaixo e confira a entrevista na íntegra. Abraços.
Tive o enorme prazer de ser convidado para escrever um artigo/tese (Branding e Sustentabilidade na era digital) para o Ciclo Comunicar do portal “Nós da Comunicação“. Começo o texto dizendo que:
“As redes sociais e suas plataformas emergentes aceleram o processo de humanização das marcas, que agora precisam mostrar personalidade, ter carne e osso, tornando fácil o relacionamento das empresas com os seus stakeholders. Acabou aquele comportamento controlador. Isto me leva a crer que o approach dos consumidores delineia uma das maiores tendências do branding atual, que é a construção de marcas fortes cada vez mais conectadas a ideologias e causas. Estas marcas têm que se comportar como pessoas - é o que os outros cidadãos agora esperam delas! As empresas, agora, precisam sair de cima do muro, mostrando suas essências, crenças e apostas… As marcas que vão fazer a diferença são aquelas que inspiram seus stakeholders a serem pessoas melhores, a fazer o mundo em que vivemos ficar melhor, tornando a nossa vida mais sustentável. O planeta agradece, e o consumidor individualmente também. Na era da transparência radical e da responsabilidade, antes de qualquer coisa, confiança e credibilidade precisam ser conquistadas pelas marcas”
Enfim, convido você a ler o artigo completo acessando o link abaixo. Esquero que goste!
O que está guardado no futuro para o Branding? Oras, se eu tivesse uma resposta exata, provavelmente estaria em um outro tipo de negócio, concorrendo com a mãe Dináh entre outras figuras folclóricas. Brincadeiras a parte, aqui vão algumas de minhas conjeturas:
. Cada vez mais profissionais e organizações perceberão que os velhos alicerces de Marketing & Branding continuam os mesmos com a chegada da era digital (simplicidade, cumprimento de promessas , consistência nos pontos de contato, ouvir e estar próximo do consumidor etc…). Na verdade, eles foram amplificados!
. Qualidade no atendimento ao consumidor e feedback rápido/transparente (utilizando canais como microblogs), serão a chave para o triunfo.
. CEOs carismáticos ganharão cada vez mais importância no processo de construção de marcas, quebrando barreiras entre o público interno, aprendendo e ensinando, ouvindo perguntas que não ouviam antes.
. Marcas estarão cada vez mais ligadas as ideologias e causas , pelo fato que as redes sociais aceleram o processo de humanização delas. As pessoas cada vez mais esperarão que as marcas defendam pontos de vista e saiam de cima do muro. Ex: MTV com campanhas de conscientização do público jovem em relação a Aids, Direitos Humanos, tolerância cultural, voto (Rock the Vote) etc…
. Conexões emocionais serão cada vez mais importantes até mesmo em produtos e serviços commodities, já que ficará impossível se diferenciar apenas por benefícios funcionais na era Google/Twitter (novos talentos, produtos e serviços emergem a todo o momento).
. Microinterações continuarão ensinando marcas de grande escala a darem valor a pequenos atos, entendendo que todos são influenciadores com potencial viral. Ex: Ford.
. Companhias que passam por fusões, simplificarão sua arquiteturas de marca, reduzindo seus portfólios para um melhor gerenciamento dos mesmos. “Menos significará mais”.
. Consumer Generated Media continuará crescendo e formas inovadoras de expressão do consumidor aparecerão, exigindo uma contabilidade totalmente nova das marcas.
. Confiança será condição sine qua non para qualquer marca séria que respeita o rastro digital que o boca a boca deixa e deixará em sites de busca.
. Mais marcas investirão em diferenciação contínua e diária, até mesmo as que são provenientes de categorias de ‘baixa-energia’ (como argumentado no livro “The Brand Bubble“).
. Por um lado, o trabalho dos profissionais de Branding migrará de uma arte efêmera para uma ciência mais exata: Novas plataformas designadas para ‘ouvir’ o consumidor no universo on-line aparecerão (gerenciar o boca a boca será ainda mais vital), e novas métricas serão definidas, evoluindo do atual modelo.
. Mobile Marketing sairá da sua infância e a tecnologia QR obrigará que o trabalho de Branding leve a idéia de consistência ao extremo. Imagine um consumidor que estará apto a comparar diversos pontos de contato através de um único aparelho. Tudo precisará estar alinhado. Branding, por este aspecto, será mais arte do que nunca. Exatamente como uma orquestra…
. Mais empresas e marcas no Brasil entenderão que as redes sociais são muito mais que um canal de divulgação de campanhas isoladas, utilizando-as para recolher verdadeiros insights de seu público de interesse, criando relacionamentos que realmente importam e perpetuam.
Poderia escrever uns 10 posts de opiniões minhas sobre o futuro do Branding… Agora é sua vez. Na sua opinião, o que está reservado para nós?
