Gabriel Rossi

O consumidor moderno não admite se relacionar com marcas mambembes na websocial. Fato. É interessante que as mais diversas categorias começam a perceber as oportunidades de interagir de forma mais humana e direta com seu público de interesse, oxigenando as comunidades com conhecimento relevante e recebendo feedback de qualidade, gerando assim real vantagem competitiva e retorno sobre o investimento. Até porque marcas e empresas não podem mais agir como substantivos, ou seja, paradas e com a doce ilusão de que podem prever o mercado e o comportamento dos seus clientes. Posicionamento nunca foi tão temporário e por causa disto é imperativo evoluir lado a lado com o consumidor de maneira humilde e trabalhando de forma mais árdua, incorporando as tecnologias emergentes sem nenhum medo e alimentando comunidades fortes.

Precisamos também atentar para o fato de que ataques do consumidor hoje em dia são cada vez mais comuns e poderosos. Para lidar com esta situação de modo adequado, respondendo rapidamente ao cenário, é necessário um trabalho prévio de rastreamento online da marca realizado de forma profissional. Marcas fortes que atravessam algum período de turbulência possuem mais chances de sair ainda mais revigoradas ao passar por uma crise, se todos os estágios forem planejados corretamente. Importante considerar que os gestores do futuro são desde sempre usuários da internet, portanto, tecnologias digitais, para estes profissionais, são uma coisa intuitiva. Para eles, é óbvio que as marcas mais importantes tenham algum tipo de presença relevante nas redes sociais.

Reproduzo aqui minha contribuição para a matéria “Redes Sociais: Elas ajudam na Construção de sua Marca” presente na edição deste mês da revista Fitness Business:

“Qualquer iniciativa que dê frutos reais no universo digital requer um trabalho sério, metódico e, dependendo da situação, deve ser acompanhado por um profissional competente e especializado. Há muita coisa em jogo e algumas empresas ainda não se atentaram para este fato. Existe às vezes uma visão precipitada de que as melhores marcas e empresas nas redes sociais são aquelas que desenvolvem campanhas e promoções barulhentas. Isto acontece porque gestores erroneamente avaliam que as comunidades digitais pertencem à empresa e à marca e não ao consumidor. Há muito tempo a internet se tornou uma plataforma de relacionamento que as marcas não controlam. Como conselho, sugiro que as empresas desenvolvam uma relação de longo prazo com seus consumidores, alimentando comunidades que já existem sobre ela (empresa), seu produto ou ainda sobre assuntos que tenham a ver com o setor em que ela está inserida. Muitas vezes é um erro acreditar que começar uma nova comunidade fará sentido e trará resultados. Por mais familiarização que sua marca ou empresa possua, não necessariamente as pessoas vão aderir à sua comunidade e sua ideia. Prestigie e alimente comunidades que já existem. ”

Chegou a hora de pararem com experimentos isolados nas mídias sociais e adotarem uma visão estratégica e mais integrada. De uma vez por todas, acredito eu, “social media”, torna-se uma disciplina de negócios embasada em metas mensais claras e alinhada com cada singular departamento. Comece antes de qualquer coisa escutando seu público - alvo e planejando as ações que irá tomar com o conhecimento adquirido. A arte de ouvir sempre foi um alicerce fundamental de marketing, só que, agora, com o advento das tecnologias emergentes, principalmente sites de busca e ferramentas de monitoramento, este conceito foi amplificado. O processo de escuta foi reinventado, ganhou força e vem contribuindo significativamente para a absorção de insights sobre o que os consumidores estão literalmente fazendo. Além disso, nenhuma marca consegue construir credibilidade sem que seus consumidores percebam que estão sendo ouvidos de maneira sincera. Na era digital, em que os consumidores ganham cada vez mais poder de influência, é importante que as empresas mostrem que estão interessadas em ouvir e descer do pedestal corporativo, dando e recebendo feedback diário. Por exemplo, neste processo de escuta nossa orientação para os gestores de médias e grandes empresas (público- alvo da Gabriel Rossi Consultoria) é que repensem seus próprios websites corporativos. De modo geral, estes canais precisam evoluir. Eles passaram há muito tempo de simples cartão de visita para um canal capaz de absorver feedbacks dos consumidores, se tornando mais social, mais “tempo real” e mais dinâmicos.

Abraços, pense nisso e boas festas!

Gabriel.

Dez dias atrás, aproximadamente, colaborei para matéria do jornal o Globo sobre empresas que apostam na intranet como um meio dinâmico de interagir com o funcionário. Eu acredito que, intranets bem trabalhadas podem gerar maior entendimento da promessa e essência da marca, melhorando o alinhamento entre o público interno e o relacionamento de todos com a direção, promovendo a idéia de inclusão e pertencimento. Tudo isto é muito saudável para a marca se for passado de forma consistente e trabalhado de acordo com a cultura da organização. Porém, vale lembrar que, hoje em dia, com o avanço da web social isso não é suficiente. O consumidor digital detesta a mentalidade de divisão que ainda habita as corporações…

Muitas empresas (principalmente brasileiras) precisam atualmente, na verdade, utilizar a intranet como um poderoso facilitador de relacionamentos ao invés de simplesmente um transmissor de informações.

Enfim, a websocial está impulsionando diversas inovações neste campo. Cada vez mais, ferramentas e aplicativos surgirão valorizando o trabalho em comunidade e a mensuração mais rígida do retorno sobre o investimento que o trabalho em grupo gera para a companhia. O que eu percebo é que a intranet encerra uma dinâmica determinada pelo estreitamento, pela segregação, pela reclusão e pelo assentimento. Por exemplo, com a popularidade de ferramentas como o twitter, entre outras, nós iremos observar uma enxurrada de ferramentas de microblogging “realtime” compondo a intranet das empresas. Isso, se bem efetuado, tende a criar:

- Colaboradores fortalecendo suas próprias identidades, influência e reputações – a plataforma ficará muito mais pessoal;

- Aumento da sensibilização dos trabalhos em progresso. O feedback torna-se muito mais rápido;
- Torna-se mais fácil o descobrimento de novos talentos;
- Interações entre indivíduos podem fortalecer seus laços sociais da rede com mais informação para outras ferramentas (como pesquisa, formando o grupo, etc);

- Potencial de superar as outras ferramentas da taxa de adoção (facilidade para começar a utilizar a ferramenta).

Muitas organizações ainda precisam se preparar para esta transformação, mas as vantagens podem ser inúmeras. Vale a pena se preparar para essas mudanças. Basta imaginarmos os benefícios trazidos com o nivelamento hierárquico na comunicação, construção de reputação pessoal por parte do colaborador, partilha de conhecimentos de forma muito mais dinâmica, em tempo real, definida por pequenas trocas diárias, monitoramento de crise interna, etc. Tudo isso é possível se essa plataforma for utilizada de maneira adequada.

Abraços!

Gabriel

Caros,

Tive o prazer de colaborar com a excelente matéria da jornalista Paula Dias para o Jornal O Globo deste Domingo. Nela, eu falo sobre a necessidade sine qua non de evolução das intranets corporativas para se tornarem poderosas facilitadoras de relacionamentos e impulsionadoras de marcas fortes. Espero que gostem!

Abs. G.

Fonte: Paula Dias Jornal o Globo

Intranet das empresas ainda é pouco participativa

Anomenclatura é parecida, mas uma não tem nada a ver com a outra. Enquanto a internet ganha contornos cada vez mais colaborativos, a intranet — criada para facilitar a comunicação interna entre os integrantes de qualquer tipo de organização — parece caminhar em marcha lenta quando o assunto é interatividade. Pelo menos no caso das empresas: especialistas garantem que a maioria delas ainda trabalha com modelos fechados e pouco atraentes, em que o diálogo acontece em só direção: da chefia para os funcionários.

— Infelizmente boa parte das empresas ainda não incorporou a cultura da intranet. E o medo de mudar é sempre avaliado como maior do que a possibilidade de ganho. Isso bloqueia a evolução da ferramenta em termos conceituais e tecnológicos — lamenta Rodrigo Mol, sócio da m2brnet, agência de marketing digital especializada em sites institucionais e outros serviços.

— Quando se fala em modernidade e colaboração na intranet, os recursos são virtualmente ilimitados. Penso na liberdade que pode ser dada ao usuário para manipular a sua interface ou funcionalidades de modo que a navegação se torne mais prática. Também é possível explorar mais recursos como áudio e vídeo, por exemplo.

Sócio-fundador da consultoria em branding digital que leva seu nome, Gabriel Rossi afirma que um dos principais entraves à evolução da intranet é a falta de abertura das empresas para a inovação tecnológica. Segundo o profissional de marketing, muitos diretores ainda apresentam dificuldades para dividir o controle da informação. Ou, tão comum quanto, simplesmente não usam ferramentas digitais emergentes, como as redes sociais.

— A comunicação corporativa precisa incorporar a cultura da web social em tempo real. Mas, antes, as empresas devem desmistificar algumas questões, como ter funcionários de nível não gerencial debatendo problemas estratégicos, por exemplo — explica Rossi. 

Rossi aponta que outro problema é que não há  uma conscientização da importância da manutenção permanente da intranet. Não é porque a ferramenta é destinada ao público interno que qualidades como consistência, clareza, riqueza de conteúdo, apresentação, usabilidade e foco no usuário podem ser ignoradas.

Foi para melhorar a comunicação interna com seus 1,5 mil funcionários em 120 escritórios espalhados pelo Brasil que a XP Investimentos — consultoria na área financeira — apostou num modelo de intranet que vai contra a tradição. A empresa usa um sistema de sala virtual que permite aos usuários compartilharem arquivos, trocarem informações em tempo real e até escutarem boletins com destaques do pregão. É o que o pessoal chama de “rádio XP”: - A programação começa às 9h, com um boletim de quase meia hora em que comentamos as principais notícias que podem influenciar o mercado financeiro.

Depois, ao longo do dia, falamos sobre o movimento nas principais bolsas de valores do mundo — explica Rossano Oltramari, analista chefe da XP, que coordena o conteúdo da “rádio”. No caso da Chubb Seguros, de São Paulo, a inovação tem a ver com imagem. Comunicados internos, antes feitos por e-mail, agora são gravados em vídeo.

O processo é rápido e dinâmico. E o aproveitamento da mensagem, muito maior, garante a superintendente de marketing Maria Celeste Parra.

CONFIANÇA: Para estimular a participação dos funcionários, é preciso quebrar barreiras hierárquicas e criar um ambiente baseado em relações de confiança.

CONHECIMENTO: Usar a intranet como um agregador de conhecimentos contribui para a agilidade dos procedimentos. Desta forma, os funcionários podem debater problemas e ter acesso às soluções usadas no passado para resolvê-los.

INTERAÇÃO: Mais do que conectar empregados e aproximá-los da empresa, a intranet deve dispor de ferramentas práticas e de claro entendimento. Vídeos, blogs, salas de chat, enquetes e espaços para comentários fazem a diferença.

USABILIDADE: Definir uma área de destaque para avisos importantes atrai acessos e torna a interface mais agradável. Para facilitar a navegação, as informações devem estar a poucos cliques dos usuários.

VIA DE MÃO ÚNICA

Interatividade é a palavra de ordem

Novo formato conta com ferramentas que prezam por informação, colaboração e gestão do conhecimento.

Mais do que apostar em inovações tecnológicas para estimular o interesse dos funcionários pela intranet, as empresas precisam rever suas políticas internas. Pelo menos é o que diz Flávio Pimentel, diretor de Inovação Corporativa da Ci&T, consultoria em gestão e marketing digital: para ele, o uso de aplicativos que abrem espaço para comentários exige, automaticamente, a criação de um ambiente mais democrático.

— O problema é que nem sempre as empresas estão preparadas para isso. A partir do momento em que o funcionário ganha ferramentas que facilitam a sua expressão, o gestor precisa estar preparado para se expor e resolver possíveis questionamentos. Trata-se de uma mudança de paradigma que passa por um amadurecimento da cultura organizacional — afirma Pimentel.

Consciente da importância desse processo, o executivo promoveu modificações profundas na intranet da companhia. De um canal unidirecional acessado pelos funcionários apenas para buscar informações, o site se transformou num ambiente de colaboração e relacionamento. Ao todo, 86 blogs — mantidos espontaneamente por diferentes equipes — foram criados para discutir as principais áreas de atuação da empresa, como TI, recursos humanos, inovação e sustentabilidade. A ideia deu tão certo que, três meses depois da mudança, a antiga intranet foi tirada do ar.

— Antes, a troca de informações era feita por e-mail, ou seja, restrita a quem recebe a mensagem. Pensamos que seria mais produtivo criar um portal em que as informações ficassem disponíveis para todos e, ainda, com espaço para comentários — explica Pimentel. — O fato de as pessoas estarem melhor informadas se reflete nos procedimentos. A empresa agora gira mais rapidamente.

Blogs, fóruns e “quiz” estão entre as novidades

O caminho rumo à colaboração escolhido pela Coca-Cola também passa pelos blogs. Lá, os funcionários que viajam a trabalho para outros países, seja a convite ou à frente de projetos importantes, são convidados a compartilhar suas experiências na intranet através da ferramenta. É o caso do gerente de finanças Marcelo Bozzini, que ano passado foi à China, durante as Olimpíadas, para acompanhar ações de execução de mercado. A viagem foi monitorada pela equipe por meio do “Blog do Bozzini” — um dos dez atualmente hospedados na intranet da companhia — e que até hoje é atualizado.

— Na ocasião, as pessoas até pediram, via post, para eu montar uma apresentação quando voltasse para contar ao vivo as histórias — relembra Bozzini. — Já trabalhei em empresas que tinham intranets tradicionais e pouco participativas, o que me deixava incomodado por não ter um canal aberto de comunicação. Não sabia o que ocorria e nem podia comentar fatos interessantes e importantes com outros funcionários.

Manter os empregados informados sobre o que ocorre dentro da empresa é um dos desafios da Net — de assinatura de TV a cabo — que acaba de investir R$1,4 milhão na reformulação de sua intranet. Acessada por 15 mil funcionários espalhados por 13 estados, a plataforma tinha um formato engessado, pouco interativo. Após a realização de uma pesquisa interna, a companhia decidiu investir num modelo colaborativo, com direito a perfis personalizados e fóruns de discussão divididos por área.

— A pesquisa mostrou que a nova intranet deveria se basear em três pilares: gestão do conhecimento, através de ferramentas de wiki e criação de fóruns e bibliotecas virtuais; colaboração, por meio de perfis personalizados, enquetes e interatividade entre os colaboradores; e informação, com a publicação de notícias e vídeos, por exemplo — explica Daniely Gomiero, gerente de comunicação interna e responsabilidade social da empresa.

A alternativa que a Damyller, empresa catarinense de jeanswear — encontrou para combinar informação e colaboração foi criar um “quiz” que testa os conhecimentos dos funcionários da área de vendas. Disponibilizado pela intranet, o jogo inclui cinco perguntas — uma discursiva e quatro objetivas — sobre temas que vão de tecidos a modelagem, passando por tendências de estilo. O participante mostra o que sabe ao mesmo tempo em que acumula pontos e ganha prêmios.

Após enviarmos o gabarito, muitos participantes entram em contato para justificar a resposta e pedir informações. Isso tem contribuído para diminuir a distância entre o setor de desenvolvimento e as lojas — garante Andreia Bortolin, do departamento de produto.