Gabriel Rossi

Posicionamento e “Place” nunca foram tão temporários, não é mesmo?  O  pensamento estático que acredita  prever o mercado e a inovação é um convite para  a irrelevância…

Por que muitas marcas não conseguem atingir um relacionamento saudável com o dinâmismo da era digital e suas tecnologias emergentes?

Nós da Comunicação

Recentemente fui convidado a colaborar com um artigo para o Ciclo Comunicar Tecnologia que é iniciativa de um dos principais portais de comunicação corporativa do país (Nós da Comunicação). O evento reuníu a colaboração de estudiosos e especialistas sobre o efeito transformador da comunicação por meio da tecnologia.

Meu texto é intitulado “fazer branding é abrir estradas“. Espero que gostem!

Abs.

Hoje tive o prazer de ver publicado meu mais novo artigo da minha coluna  do portal Mundo do Marketing.  Escrevi sobre a importância dos fundamentos básicos de marketing no trabalho de construção de marcas no universo digital, sendo agora a idéia de “buzz” superficial e muitas vezes irrelevante.

Marcas que insistirem em campanhas curtas e barulhentas irão perder toda sua credibilidade. Acesse o artigo e saiba porque.

Espero que gostem!

Abraços.

A necessidade si qua non da evolução dos websites corporativos - principalmente antecipando períodos de crise -  é um tema que tenho escrito e falado frequentemente em minhas colunas e nas  publicações que sou convidado a colaborar. Por causa disso, limitarei-me a apenas uma pergunta:

Você, sua marca e empresa estão preparados para a era que toda a página será social?

Abraços

xuxa nas redes sociais

Xuxa Meneghel acaba de retomar sua empreitada na web. Apesar disso, listo alguns dos erros que ela cometeu e que são dicas que valem para qualquer celebridade e político que deseja estreitar o contato com o público através das redes sociais:

1° Antes de tudo, é importante saber “ouvir” nas redes sociais: Analisando com cuidado as conversas que ocorrem na rede, seria possível conhecer a audiência e assim entrar e se manifestar nestas comunidades com relevância, arquitetando as mensagens corretas e se preparando para feedbacks - desejados ou indesejados, conhecendo as etiquetas e definindo se a ferramenta que deseja usar é adequada ou não. É o que ocorre no Twitter. Talvez o primeiro erro de Xuxa foi não estar preparada para o que poderia ouvir nesta plataforma (Twitter).

2° Responder os influenciadores: Quem são os (micro) blogueiros que mais impactam na comunidade web e que deliberadamente estão discutindo sobre o assunto? Como conversar com os mesmos? Xuxa poderia, com o auxílio de profissionais, responder de forma inteligente e planejada tudo o que foi falado a respeito.

3° Identificar os guardiões: Uma celebridade do peso de Xuxa possui diversas pessoas que conhecem sua história e se identificam com se trabalho. É hora de identificar estas pessoas que estão espalhadas nas redes sociais, criando uma espécie de embaixada digital para que estes aliados defendam e fortaleçam a reputação da apresentadora no mundo digital e fora dele.

4° Bilateralidade (O mundo mudou): Não é possível embarcar neste novo paradigma digital sem estar aberto ao diálogo. É necessário, neste caso, descer do pedestal de superstar, falando de igual para igual com a comunidade web. No final das contas, as redes sociais contribuem para um processo de humanização da sociedade em geral. Microcomunidades como as que nascem no Twitter são feitas de pequenas trocas diárias, feitas por pessoas que erram e acertam.

5° Preparar o Website (www.xuxa.globo.com) para responder e se relacionar: Esta é uma parte vital de todo o processo. Plataformas de contato mais visíveis por todo o canal, por exemplo, podem dar a oportunidade para que público de Xuxa se comunique com ela e receba feedback de diversas formas. O website precisaria se transformar em uma ferramenta mais humanizada e menos promocional. Em épocas de crise, o website da celebridade deveria funcionar como um verdadeiro canal de esclarecimento e diálogo, sem barreiras, provendo e recebendo feedback das mais variadas formas (video, FAQ, formulário entre outros).

Se alguém ouviu ou leu (onde quer que seja) que sua imagem ficou abalada e afetada, seu site (ou blog) será muito provavelmente visitado por essa pessoa, que estará em busca de mais esclarecimentos e um posicionamento sobre o rumor. Um vídeo de esclarecimento, por exemplo, seria uma boa idéia.

A posição privilegiada que websites e blogs possuem em sites de busca como Google e Yahoo!, é um dos fatores que tornam essas ferramentas tão importantes para qualquer estratégia de gestão de crise.

6° Bom senso na publicidade: O mundo offline, ou seja, o mundo real, possui uma relação simbiótica com o mundo online. Uma perspectiva mais conservadora é recomendada para que não haja mais “buzz” na internet e isso não reflita principalmente nos sites de busca.

7° Monitorar o Wikipédia, o site que funciona como uma enciclopédia pública na internet: Não é sempre possível alterá-la, porém este site serve de termômetro da mídia gerada na internet. A enciclopédia colaborativa possui muita influência, principalmente, entre os jovens. Além disso, deve se considerar o impacto que a Wikipédia terá nos sites de busca, que jogam quem procura, por exemplo, o nome “Xuxa” para este website.

Acabou de sair minha mais nova contribuição para o portal Mundo do Marketing.  Para a coluna deste mês, resolvi entrevistar a especialista Denise Lee Yohn, que é uma das maiores autoridades mundiais do branding moderno.  Denise já atuou ao lado de companhias, como Sony, Frito-Lay, Burger King, New Balance e LandRover. Abaixo um pequeno trecho da entrevista que fiz com a colega:

Fonte: Mundo do Marketing

Denise Lee Yohn

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O boca a boca digital está criando um conjunto de indicadores (scorecards) de responsabilização totalmente novo para as empresas. Sendo assim, qual o real significado e importância da autenticidade da marca conforme a voz dos consumidores continuará crescendo e novas formas de expressão surgem a cada dia?

Denise Lee Yohn: A autenticidade da marca começa com uma empresa sendo totalmente clara sobre os valores e atributos que sua marca incorpora – e então os comunicando e entregando-os em tudo o que ela faz.  Isso é o que uma empresa pode controlar. Uma empresa não consegue controlar a conversa nas redes sociais sobre sua marca, mas pode conduzi-la. Ao envolver ativamente os clientes e influenciadores em um diálogo franco sobre sua marca e o seu negócio, você aumenta a probabilidade de que as mensagens que eles transmitem vão interpretar e reforçar a marca de uma maneira apropriada.

Gabriel Rossi – Mundo do Marketing: O que as recentes batalhas entre o Facebook e o Twitter podem ensinar para os profissionais de branding da era digital?

Denise Lee Yohn: Eu não vejo isso como uma batalha porque considero que são duas plataformas muito diferentes e não penso que seja necessário (ou provável) que um vença e o outro saia derrotado. Certamente o Facebook atualmente possui mais “awareness” e familiaridade de marca (principalmente porque está no ar há mais tempo) e oferece mais funcionalidades (novamente, principalmente porque seus desenvolvedores estão trabalhando há mais tempo) – mas acho que as duas marcas demonstraram ser movimentos culturais poderosos e ambas possuem um enorme potencial em termos do impacto futuro na cultura, comércio e comunicação.

De qualquer forma, recomendo que as empresas trabalhem para se diferenciar mais uma da outra. Ao invés de um seguir os passos do outro, e vice-versa, e introduzir aplicações e recursos utilizando uma estratégia de marketing tipicamente olho por olho, dente por dente (por ex. pesquisa em tempo real), eles deveriam focar o desenvolvimento de suas identidades centrais. Se tivesse que listar essas identidades, acredito que a essência do Facebook é a construção de comunidades, enquanto o Twitter está relacionado a comunicações – certamente há mais do que isso nas duas marcas, e também há sobreposição entre elas, mas o ponto é que são duas identidades muito distintas e cada marca deverá desenvolver novas aplicações/serviços/recursos/benefícios que reforce sua própria identidade.

Acesse o link abaixo e confira a entrevista na íntegra. Abraços.

http://www.mundodomarketing.com.br/artigosmateria.php?hi=3&id=52&materia=10931

No final do mês de outubro estarei palestrando no congresso da IHRSA/Fitness Brasil ao lado de profissionais como o economista Ricardo Amorim, Isaac Edington que é presidente do EcoDesenvolvimento e Tennyson Pinheiro da Design Loyalty. Para aquecer, escrevi um artigo para o jornal digital da instituição. Abaixo um pequeno trecho:

“Em tempos em que a confiança é a moeda de troca, muita coisa está em jogo, não é mesmo? Consumidores se expressam nos meios digitais, e isso já é fato. Participar ou não da conversa é uma escolha das empresas e dos profissionais envolvidos na gestão das marcas. Construir uma marca forte no mundo digital não significa necessariamente encomendar um blog ou campanha divertida na agência sensação do momento. Isto soa muitas vezes pouco autêntico. Fazendo uma analogia, é como ver um peixe fora do aquário. Não é possível nos dias de hoje construir um canal de relacionamento como se fazia há dez anos. Nem toda oportunidade de interação deve ser encarada como um momento oportuno para vendas, negócio ou promoção.”

Convido você a  acessar o artigo na íntegra entre outros textos interessantes:

http://www.fitnessxpgroup.com/Site/XP_Journal/XP_Journal.html

Eu estava olhando em meus arquivos e encontrei uma entrevista concedida por mim que foi publicada na área de especialistas da Madia Mundo Marketing no início deste ano. Acho que os assuntos debatidos são muito relevantes para o momento atual, por isso resolvi publicá-la novamente neste blog.

Abraços.

1° Cite algumas companhias que estão fazendo Branding de qualidade no momento. Por que você acredita que o trabalho de Branding deles é eficiente?

Gabriel Rossi: - The Marketing Store: Eles são um dos maiores grupos de comunicação do mundo. Martins Vieira Jr. (CEO do Brasil) é um grande amigo e alguém que acredita muito na importância da transparência e relacionamento de qualidade com sua equipe. Qual o resultado do estabelecimento de conexões emocionais que realmente importam com o público interno? A marca entrega sua promessa com alta performance! The Marketing Store não emite sinal cruzado. Eles preenchem altas expectativas e essa é a razão pela qual eu gosto da marca.

-McDonald’s: Tenho que confessar que meu lado consumidor torna-se às vezes um pouco crítico quanto ao atendimento. Também é verdade que eles precisam melhorar a postura on line, principalmente com plataformas de feedback mais acessíveis e convidativas. Porém na minha concepção, o gigante americano agiu de maneira muito inteligente investindo no básico ao invés de abrir lojas e tentar crescer de maneira avassaladora. O McDonald’s focou no que fez a marca tão forte durante todos estes anos, fortalecendo o arquétipo do lúdico assim como tentando enfatizar certos aspectos como limpeza e qualidade.

Quando uma marca tem um ‘equity’ muito enraizado como é o caso do McDonald’s, é mais difícil continuar diferenciando-se pelo fato que o consumidor assume que já conhece tudo sobre a marca. Os consumidores não acreditam que há mais histórias a serem contadas. Porém, McDonald’s e Wal-Mart foram as únicas empresas da Dow Jones que as ações cresceram 6% no ano passado. Bastante substancial.

- Hyundai: A marca entende a vital importância da criatividade para superar momentos de deslocamento econômico. O mais novo programa de ‘assurance’ da Hyundai é um grato exemplo de foco no consumidor. Como toda marca deveria ser…

2° Quais são os principais pontos a serem considerados num trabalho de Rebranding?

Gabriel Rossi: Rebranding é muito mais amplo que apenas mudar o layout do seu logotipo. Rebranding na verdade é um processo longo (às vezes demora anos) e sempre requer uma resposta ‘inside-out’. O processo é muitas vezes desafiador e perigoso. Faça com paciência e muito sigilo. Eu sempre aconselho as empresas a resolverem todos os problemas internos primeiramente. Pergunte a seus colaboradores o que a marca representa para eles. Eles conhecem a história e ambições da organização? Aonde a empresa quer ir sempre levando em consideração o pulso do mercado?

3° O processo de Personal Branding é diferente do corporativo?

Gabriel Rossi: O conceito de Branding pessoal foi introduzido por Tom Peters há mais de uma década e é uma pena que ele tem sido tão banalizado, usado erroneamente pelos tais auto denominados ‘Personal Branding gurus’.  ‘EU. Eu. Eu. Eu…’. Sua marca é muito mais do que a cor do seu Blackberry ou o preço do seu terno. Sua marca é quem você realmente é na mente e coração das pessoas. Não é sobre você, marca é sobre eles! Marca pessoal é o que vão falar quando você desliga seu computador…

De um lado, estamos considerando os sentimentos e expectativas das pessoas em relação a uma organização, seus produtos ou serviços. Do outro, falamos sobre o que as pessoas acham sobre você como ser humano. Você possui o hábito de analisar suas fraquezas, fortalezas e ambições? Você é um indivíduo autêntico e feliz? Você tem ultimamente decepcionado as pessoas?

4° Como, na atual crise, as vendas se beneficiam com fortes investimentos em Branding?

Gabriel Rossi: Eu me orgulho de ser um profissional de Marketing e acredito demais em lucro. Se uma marca não serve a equipe de vendas, para mim é a mesma coisa que colocar a charrete na frente do cavalo.

“..lucro não é a causa da empresa, mas sua validação”.  Peter Drucker

5° Quem deveria participar no processo de Branding em uma organização?

Gabriel Rossi: Uma marca é fruto de um processo colaborativo. Em outras palavras, uma marca é feita por fortes laços de relacionamento com todo público de interesse. Não é fruto apenas do ‘departamento’ de Marketing, mas também dos investidores, mídia, público interno, em muitos casos o Governo e até mesmo a Igreja local.

6° Quando saber se o trabalho de Branding é efetivo?

Gabriel Rossi: Acredito que um trabalho de Branding sério e atualizado, juntamente com um plano de negócios sólido, é o que definirá sobrevivência na era digital. Nós (consumidores) precisamos cada vez mais de atalhos para simplificar nossas escolhas. O ‘clutter’ está cada vez pior e nós não temos mais tempo para nada. Queda na sensibilidade de preço, melhora na lucratividade e market share são apenas alguns exemplos do poder de uma marca forte.

7° Deveriam as marcas atuar diferente quando estão no Twitter?

Gabriel Rossi: Antes de mais nada, o mundo digital e todas suas tecnologias emergentes deixam cada dia mais claro que os princípios de Marketing & Branding são os mesmos. As lições que Drucker, Levitt, Madia, Kotler, Ries e muitos outros nos ensinaram mostram-se eternas e extremamente relevantes. Por exemplo, ouvir e conversar com seus consumidores são procedimentos vitais antes de qualquer coisa. Allen Adamson argumentou algo muito bacana no seu novo livro ‘BrandDigital’:

“… Dado que o objetivo primário de qualquer organização deveria ser o entendimento do pensamento humano e seu comportamento como forma de preencher necessidades, o poder visceral do mundo digital é algo muito bom, se usado desta maneira. Perfeito se uma empresa utiliza da maneira que tem de ser para conseguir valiosos ‘insights’ sobre sua audiência e concorrentes primários.”

Eu vou ainda mais longe afirmando que os melhores profissionais de Branding da era digital voltam para a casa com a mente repleta de histórias contadas pelo consumidor e os pés cheios de barro precisando de descanso. Nenhuma marca tem a mínima relevância sem a validação do mercado.

Isto é muito importante: Marcas que fazem a diferença no mundo digital não nascem de escritórios cheios de espelhos. Vá para fora e remova qualquer ilusão de separação entre você e seu consumidor. Branding digital continua sendo sobre ELES ao invés de nós. Branding Digital é um processo simbiótico que só tem validade se preencher anseios e expectativas. Janelas ao invés de espelhos sempre.

Nós consumidores modernos esperamos das marcas um comportamento de humildade, transparência e humanizado. A chave do sucesso para os profissionais de marca além de ouvir muito, é entender as comunidades e saber ‘quando’ e ‘como’ entrar na conversa com extrema relevância e consistência. Por exemplo, eu sempre aconselho meus clientes a usarem o Twitter primeiramente em nome do ‘purpose’ da marca. Indo além do ‘buzz’, confiança do stakeholder e lucro seguem naturalmente.

Fonte: Madia Mundo Marketing

Gerenciamento de crise de marca foi o tema do meu novo artigo para o portal Nós da comunicação. Faço uma analogia ao famoso episódio oitentista ocorrido com o analgésico Tylenol, quando o medicamento da Johnson & Johnson lidou com o cenário adverso e emergiu da crise fortalecido, vendo o equity da marca alavancado, e o produto ganhando ainda mais market share. E aqui vai uma pergunta: o que seria necessário para uma marca da era digital repetir o feito do Tylenol? Entre outras coisas, argumento no artigo que “em primeiro lugar é necessário agir de forma muito rápida. Hoje em dia, ser veloz significa ser extremamente veloz. Novas avenidas de amplificação de conteúdo nascem e se proliferam diariamente. Antes de tudo é preciso entender que só é possível lidar com esta situação, se já houver um trabalho prévio de monitoramento de marca em todos os espaços, inclusive on-line, sendo realizado. Marcas mais preparadas possuem equipes ou se valem de profissionais especializados para desenvolver planos de contingência e monitorar o que acontece no mundo virtual. Monitorar, neste caso, é muito mais do que simplesmente abrir um laptop e ver o que há na internet. A palavra de ordem neste jogo é saber ouvir e aprender diariamente com o que os consumidores estão disseminando sobre sua marca ou empresa neste espaço. ”

Sinta-se convidado para ler o artigo completo clicando no link abaixo:

http://www.nosdacomunicacao.com.br/panorama_interna.asp?panorama=149&tipo=G

Grande abraço.

Estreou hoje meu novo artigo para o portal Mundo do Marketing. Escrevo sobre as peculiaridades do branding moderno, os fatores que definem o sucesso das marcas mais bem sucedidas na era digital, e ainda registro um bate papo que tive com com Brad VanAuken, Chief Brand Strategist do The Blake Project, coautor de um dos mais famosos blogs de branding do mundo na atualidade - o Branding Strategy Insider - e autor de um dos livros que já é considerando um clássico no tema, o “Brand Aid“.

Um trecho do meu artigo diz que:

“…  Estamos vivenciando um panorama peculiar na história econômica da humanidade. A crise global, que se estendeu do mercado financeiro para a mesa de todas as casas, gerou uma erosão de confiança. Isto se refletiu no comportamento consumista dos países ditos desenvolvidos e, por conseqüência, naqueles ditos emergentes, como o Brasil. Os cidadãos destas nações passaram a enxergar o valor das marcas de forma muito mais precisa. A complexidade deste cenário de crise torna esta dança que citamos acima ainda mais viceral. Neste contexto, o consumidor vem assumindo um comportamento cada vez mais iconoclasta e começa a conhecer a web em um momento no qual a mesma se torna ainda mais real time. Os internautas - que, afinal, também são consumidores - estão compartilhando e buscando conteúdo de uma forma diferenciada, considerando este novo contexto. Ganham, então, as marcas que conseguem realizar uma leitura deste ecossistema de forma inteligente, perspicaz. Quem são elas? São aquelas que estão aprendendo a analisar os dados disponíveis e se relacionar com estes consumidores neste novo modelo de distribuição de conteúdo. “

Convido você a conhecer minha coluna e ler o artigo completo:

http://www.mundodomarketing.com.br/artigosmateria.php?hi=3&id=52&materia=10336

Boa leitura!

Abraços.

SPFW - Fashion Branding

O trabalho do profissional de Branding no mercado da moda é um dos mais difíceis em minha opinião.  Em outras palavras, uma série de conceitos atua simultaneamente para compor uma experiência junto ao público: o design e o designer das peças, o trabalho de PR e a própria celebridade que endossa os produtos. Tudo precisa funcionar como uma orquestra e a diferenciação não é algo tão simples.

Embora nós saibamos sobre as possibilidades de diferenciar uma marca e seus produtos pela postura digital, você acredita que as empresas brasileiras do mundo fashion já se deram conta disso? Analisei  boa parte das companhias que participaram da  última edição do São Paulo Fashion Week e  minha conclusão é que muito ainda precisa ser feito neste campo.  A primeira  coisa que me chamou bastante a atenção foram as limitações que o cliente encontra para entrar em contato com essas empresas na internet. Os websites são estáticos, com áreas de contato em que o cliente apenas pode deixar um email ou mensagem. Me senti, ás vezes, nos anos 90, onde precisávamos preencher um cadastro enorme só para ter a possibilidade de deixar um recado de cinco linhas sem garantia de resposta.  Percebi, por exemplo, que a grande maioria destes websites não oferecia plataformas realtime como Twitter ou Facebook para interagir com seus consumidores. Uma pena, de verdade, já que ter uma boa plataforma de contato assegura às empresas do mundo fashion a oportunidade de ouvir seus clientes e obter vários tipos de feedback, como tendências, os desejos do consumidor, além de comportamentos de compra e muito mais!

A segunda questão que notei, é que muitas dessas empresas não vêm realizando comércio eletrônico de seus produtos, muitas se limitando a somente indicar onde ficam suas lojas. Eu acho isso de uma certa forma preocupante, já que uma das maiores tendências do mundo fashion é a miniaturização de produtos (principalmente em países emergentes como o nosso).  Há lugar melhor para comercializar produtos miniaturizados do que a internet? Essas empresas precisam acordar para o potencial real do e-commerce, comercializando perfumes e acessórios, além de peças de roupa. Marcas globais, como Givenchy, já vem tirando proveito disso a um bom tempo.

Resumindo, há uma excelente oportunidade para que marcas do mundo fashion Brasileiro acordem para a nova realidade digital e a utilizem de maneira astuta e íntegra. O maior desafio de muitas dessas marcas será entrar no universo das redes sociais mantendo o preceito básico de exclusividade, que é esperado que elas transmitam. Porém, há muito mais a ganhar do que a perder. Fato.

Leitura recomendada:

Michem Chevalier & Gérald Mazzalovo : “Luxury Brand Management: A World of Privilege”.

Uche Okonkwo : “Luxury Fashion Branding: Trends, Tactics, Techniques“