Gabriel Rossi

Extensão de marca é provavelmente um dos assuntos mais polêmicos e interessantes em Marketing e Branding. Alguns pensadores da velha escola como a família Ries e  Jack Trout, temem que elas á longo prazo causem um déficit emocional na cabeça dos stakeholders, enquanto alguns especialistas  mais vanguardistas, argumentam que a capacidade de alargamento de uma marca é um forte indicador de sua força  na era digital. O que eu acho? Eu acredito que se faz necessário levar a discussão para um segundo estágio. Como assim?

Ok, vamos considerar que o equity de uma determinada marca é ‘profundo’ o suficiente para que sua história seja contada em outros territórios. Olhem a ‘brand tree’ da Virgin, por exemplo (o próprio perfil de arquétipo explorador desta marca é um forte indicador da disposição de suas extensões). Teoricamente, o consumidor concede permissão a Virgin para que sua história seja contada em qualquer mercado, já que sua perspectiva  central envolve a idéia que as pessoas tenham experiências magníficas com o produto ou serviço independente da origem. Isto significa que as extensões da Virgin são bem sucedidas? Claro que não! Isto é até mesmo uma falácia!

O teste de entropia de marca é somente o primeiro estágio, oras. O fato da marca ser flexível o suficiente, não significa sucesso  contra ‘first move competition’, relacionamento de longas datas dos concorrentes com fornecedores importantes, falta de flexibilidade e velocidade no ambiente digital, economia de escala etc… Muitos adoram citar a Virgin como exemplo de sucesso relacionado a ‘Brand extension’. Na verdade, analisando marca por marca de seu portfólio, você encontrará uma triste verdade: O revenue colossal de Sir Richard Branson se deve por duas cash-cows ( Virgin Atlantic e Virgin Music Group) que sustentam fracassos nefastos como Virgin Cola ou Virgin Mobile.

No final das contas meu argumento recai na emergência de uma visão mais “business- oriented” em torno dos diagnósticos e processos de extensão. Óbvio que todo trabalho de entropia precisa ser cuidadosamente levantado, porém nada se vale sem que o pulso do mercado e as reais necessidades do consumidor sejam levadas em consideração.

Extensões de marca muitas vezes (há diversas exceções) atendem os acionistas ao invés do consumidor. A primeira questão deveria ser se sua marca é flexível suficientemente para outros mercados. A segunda indagação é mais do que vital: posso eu vencer a competição e ter lucro não apenas a curto mas também a longo prazo neste novo território?

Caros especialistas em extensão de marca,

Vocês estão preparados para colocarem o pé no barro?