Marcas que fazem a diferença no mundo digital
Monday, August 17th, 2009Eu estava olhando em meus arquivos e encontrei uma entrevista concedida por mim que foi publicada na área de especialistas da Madia Mundo Marketing no início deste ano. Acho que os assuntos debatidos são muito relevantes para o momento atual, por isso resolvi publicá-la novamente neste blog.
Abraços.
1° Cite algumas companhias que estão fazendo Branding de qualidade no momento. Por que você acredita que o trabalho de Branding deles é eficiente?
Gabriel Rossi: - The Marketing Store: Eles são um dos maiores grupos de comunicação do mundo. Martins Vieira Jr. (CEO do Brasil) é um grande amigo e alguém que acredita muito na importância da transparência e relacionamento de qualidade com sua equipe. Qual o resultado do estabelecimento de conexões emocionais que realmente importam com o público interno? A marca entrega sua promessa com alta performance! The Marketing Store não emite sinal cruzado. Eles preenchem altas expectativas e essa é a razão pela qual eu gosto da marca.
-McDonald’s: Tenho que confessar que meu lado consumidor torna-se às vezes um pouco crítico quanto ao atendimento. Também é verdade que eles precisam melhorar a postura on line, principalmente com plataformas de feedback mais acessíveis e convidativas. Porém na minha concepção, o gigante americano agiu de maneira muito inteligente investindo no básico ao invés de abrir lojas e tentar crescer de maneira avassaladora. O McDonald’s focou no que fez a marca tão forte durante todos estes anos, fortalecendo o arquétipo do lúdico assim como tentando enfatizar certos aspectos como limpeza e qualidade.
Quando uma marca tem um ‘equity’ muito enraizado como é o caso do McDonald’s, é mais difícil continuar diferenciando-se pelo fato que o consumidor assume que já conhece tudo sobre a marca. Os consumidores não acreditam que há mais histórias a serem contadas. Porém, McDonald’s e Wal-Mart foram as únicas empresas da Dow Jones que as ações cresceram 6% no ano passado. Bastante substancial.
- Hyundai: A marca entende a vital importância da criatividade para superar momentos de deslocamento econômico. O mais novo programa de ‘assurance’ da Hyundai é um grato exemplo de foco no consumidor. Como toda marca deveria ser…
2° Quais são os principais pontos a serem considerados num trabalho de Rebranding?
Gabriel Rossi: Rebranding é muito mais amplo que apenas mudar o layout do seu logotipo. Rebranding na verdade é um processo longo (às vezes demora anos) e sempre requer uma resposta ‘inside-out’. O processo é muitas vezes desafiador e perigoso. Faça com paciência e muito sigilo. Eu sempre aconselho as empresas a resolverem todos os problemas internos primeiramente. Pergunte a seus colaboradores o que a marca representa para eles. Eles conhecem a história e ambições da organização? Aonde a empresa quer ir sempre levando em consideração o pulso do mercado?
3° O processo de Personal Branding é diferente do corporativo?
Gabriel Rossi: O conceito de Branding pessoal foi introduzido por Tom Peters há mais de uma década e é uma pena que ele tem sido tão banalizado, usado erroneamente pelos tais auto denominados ‘Personal Branding gurus’. ‘EU. Eu. Eu. Eu…’. Sua marca é muito mais do que a cor do seu Blackberry ou o preço do seu terno. Sua marca é quem você realmente é na mente e coração das pessoas. Não é sobre você, marca é sobre eles! Marca pessoal é o que vão falar quando você desliga seu computador…
De um lado, estamos considerando os sentimentos e expectativas das pessoas em relação a uma organização, seus produtos ou serviços. Do outro, falamos sobre o que as pessoas acham sobre você como ser humano. Você possui o hábito de analisar suas fraquezas, fortalezas e ambições? Você é um indivíduo autêntico e feliz? Você tem ultimamente decepcionado as pessoas?
4° Como, na atual crise, as vendas se beneficiam com fortes investimentos em Branding?
Gabriel Rossi: Eu me orgulho de ser um profissional de Marketing e acredito demais em lucro. Se uma marca não serve a equipe de vendas, para mim é a mesma coisa que colocar a charrete na frente do cavalo.
“..lucro não é a causa da empresa, mas sua validação”. Peter Drucker
5° Quem deveria participar no processo de Branding em uma organização?
Gabriel Rossi: Uma marca é fruto de um processo colaborativo. Em outras palavras, uma marca é feita por fortes laços de relacionamento com todo público de interesse. Não é fruto apenas do ‘departamento’ de Marketing, mas também dos investidores, mídia, público interno, em muitos casos o Governo e até mesmo a Igreja local.
6° Quando saber se o trabalho de Branding é efetivo?
Gabriel Rossi: Acredito que um trabalho de Branding sério e atualizado, juntamente com um plano de negócios sólido, é o que definirá sobrevivência na era digital. Nós (consumidores) precisamos cada vez mais de atalhos para simplificar nossas escolhas. O ‘clutter’ está cada vez pior e nós não temos mais tempo para nada. Queda na sensibilidade de preço, melhora na lucratividade e market share são apenas alguns exemplos do poder de uma marca forte.
7° Deveriam as marcas atuar diferente quando estão no Twitter?
Gabriel Rossi: Antes de mais nada, o mundo digital e todas suas tecnologias emergentes deixam cada dia mais claro que os princípios de Marketing & Branding são os mesmos. As lições que Drucker, Levitt, Madia, Kotler, Ries e muitos outros nos ensinaram mostram-se eternas e extremamente relevantes. Por exemplo, ouvir e conversar com seus consumidores são procedimentos vitais antes de qualquer coisa. Allen Adamson argumentou algo muito bacana no seu novo livro ‘BrandDigital’:
“… Dado que o objetivo primário de qualquer organização deveria ser o entendimento do pensamento humano e seu comportamento como forma de preencher necessidades, o poder visceral do mundo digital é algo muito bom, se usado desta maneira. Perfeito se uma empresa utiliza da maneira que tem de ser para conseguir valiosos ‘insights’ sobre sua audiência e concorrentes primários.”
Eu vou ainda mais longe afirmando que os melhores profissionais de Branding da era digital voltam para a casa com a mente repleta de histórias contadas pelo consumidor e os pés cheios de barro precisando de descanso. Nenhuma marca tem a mínima relevância sem a validação do mercado.
Isto é muito importante: Marcas que fazem a diferença no mundo digital não nascem de escritórios cheios de espelhos. Vá para fora e remova qualquer ilusão de separação entre você e seu consumidor. Branding digital continua sendo sobre ELES ao invés de nós. Branding Digital é um processo simbiótico que só tem validade se preencher anseios e expectativas. Janelas ao invés de espelhos sempre.
Nós consumidores modernos esperamos das marcas um comportamento de humildade, transparência e humanizado. A chave do sucesso para os profissionais de marca além de ouvir muito, é entender as comunidades e saber ‘quando’ e ‘como’ entrar na conversa com extrema relevância e consistência. Por exemplo, eu sempre aconselho meus clientes a usarem o Twitter primeiramente em nome do ‘purpose’ da marca. Indo além do ‘buzz’, confiança do stakeholder e lucro seguem naturalmente.
Fonte: Madia Mundo Marketing