Triste verdade
Extensão de marca é provavelmente um dos assuntos mais polêmicos e interessantes em Marketing e Branding. Alguns pensadores da velha escola como a família Ries e Jack Trout, temem que elas á longo prazo causem um déficit emocional na cabeça dos stakeholders, enquanto alguns especialistas mais vanguardistas, argumentam que a capacidade de alargamento de uma marca é um forte indicador de sua força na era digital. O que eu acho? Eu acredito que se faz necessário levar a discussão para um segundo estágio. Como assim?
Ok, vamos considerar que o equity de uma determinada marca é ‘profundo’ o suficiente para que sua história seja contada em outros territórios. Olhem a ‘brand tree’ da Virgin, por exemplo (o próprio perfil de arquétipo explorador desta marca é um forte indicador da disposição de suas extensões). Teoricamente, o consumidor concede permissão a Virgin para que sua história seja contada em qualquer mercado, já que sua perspectiva central envolve a idéia que as pessoas tenham experiências magníficas com o produto ou serviço independente da origem. Isto significa que as extensões da Virgin são bem sucedidas? Claro que não! Isto é até mesmo uma falácia!
O teste de entropia de marca é somente o primeiro estágio, oras. O fato da marca ser flexível o suficiente, não significa sucesso contra ‘first move competition’, relacionamento de longas datas dos concorrentes com fornecedores importantes, falta de flexibilidade e velocidade no ambiente digital, economia de escala etc… Muitos adoram citar a Virgin como exemplo de sucesso relacionado a ‘Brand extension’. Na verdade, analisando marca por marca de seu portfólio, você encontrará uma triste verdade: O revenue colossal de Sir Richard Branson se deve por duas cash-cows ( Virgin Atlantic e Virgin Music Group) que sustentam fracassos nefastos como Virgin Cola ou Virgin Mobile.
No final das contas meu argumento recai na emergência de uma visão mais “business- oriented” em torno dos diagnósticos e processos de extensão. Óbvio que todo trabalho de entropia precisa ser cuidadosamente levantado, porém nada se vale sem que o pulso do mercado e as reais necessidades do consumidor sejam levadas em consideração.
Extensões de marca muitas vezes (há diversas exceções) atendem os acionistas ao invés do consumidor. A primeira questão deveria ser se sua marca é flexível suficientemente para outros mercados. A segunda indagação é mais do que vital: posso eu vencer a competição e ter lucro não apenas a curto mas também a longo prazo neste novo território?
Caros especialistas em extensão de marca,
Vocês estão preparados para colocarem o pé no barro?
Tags: arquétipo, extensões de marca, virgin
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May 28th, 2009 at 7:07 am
Acredito muito na visão de Ries, onde a extensão da marca pode trazer volume de vendas a curto prazo, mas é uma estratégia totalmente contra-mão referente às noções de branding.Atualmente vemos que marcas fortes são construídas com a sua “contração” e não “expansão”, ou seja foco ao invéz da extensão.
Como dizia Kotler – “…uma marca não poder ser apropriada para um novo produto em particular, mesmo se este for bem feito e satisfatório.Um nome de uma marca pode perder seu especial posicionamento na mente do consumidor devido à superutilização…”
Um grande abraço.
Felipe D. Arruda